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    渠道下沉,瞄準三四五線城市,成為家居轉型共識。

    渠道下沉,瞄準三四五線城市,成為家居轉型共識。

    2019-03-07 編輯:zhangke 來源:中國木門網(wǎng) 瀏覽數(shù):51964

    在家居行業(yè)整體遇冷的背景下,頗具意味。急速開店背后,渠道下沉,瞄準三四五線城市,成為家居轉型共識。

    2018年的最后一天,居然之家一日8店開業(yè),門店總數(shù)達到了303家。同樣是在2018年的最后時刻,紅星美凱龍兩天開了23家店,自營和委管商場總數(shù)攀升至308家。包括紅星美凱龍、居然之家在內一批家居業(yè)玩家開店均有加速之勢,競相推出“千店計劃”,在家居行業(yè)整體遇冷的背景下,頗具意味。急速開店背后,渠道下沉,瞄準三四五線城市,成為家居轉型共識。

    成為家居轉型共識

    居然之家

    二三線城市樓市活躍,促使家居行業(yè)渠道下沉

    與一線城市樓市遇冷相比,二三線城市房地產(chǎn)開始急劇“井噴”。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示,2018年全國樓市成交面積TOP10城市分別為,重慶、惠州、武漢、成都、西安、青島、長沙、佛山、杭州、沈陽。而在2018年全國土地成交面積TOP10城市,一線城市中僅上海入榜、位列第十位,前九名全部為二三線城市。

    2018年新房成交面積增長主要來自三四線城市。2015年三四線城市房地產(chǎn)成交復蘇,隨著因城施策的調控政策持續(xù)作用,三四線成交量明顯下降。成交雖在下降,卻仍占樓市總體成交的6成以上。

    事實上,二三四線樓市的活躍,也促使家居企業(yè)下沉布局。《中國主流家居商場發(fā)展狀況調查報告》中顯示,家居賣場的布局正逐漸從一線城市向二三線城市轉移。相比一線城市,湖北武漢也成為了眾多家居賣場競爭的白熱化地帶。就居然之家舉例來看,湖北門店的數(shù)量在其全國版圖里,單省排名第一。而其他頭部賣場也計劃在幾年之內完成向湖北省擴張的目標。

    近幾年,家居行業(yè)也在積極探索著新零售的創(chuàng)新模式。而無論是線下開店路徑,還是電商平臺對傳統(tǒng)企業(yè)的投資、并購,整個行業(yè)都開始表現(xiàn)出渠道下沉、掌控全渠道的苗頭,尤其是在二三線城市,武漢、長沙、成都等一些強二線城市中體現(xiàn)的淋漓盡致。

    行業(yè)整體遇冷,家居賣場開店速度越來越快

    近年來,受我國經(jīng)濟結構轉型調整、樓市調控及電商平臺崛起等因素影響,線下家居賣場面臨挑戰(zhàn)。

    數(shù)據(jù)顯示,自2011年起,規(guī)模以上家居建材賣場銷售額總體上就呈現(xiàn)不斷小幅下降的趨勢。2017年,銷售額為9174億元,同比下降22.6%。

    有意思的是,行業(yè)整體遇冷之下,整體開店速度似乎并未放緩。以家居賣場為例,早年間素有“南紅星,北居然”之稱的兩大龍頭賣場早已掙脫地域限制,以連鎖發(fā)展的方式快速走向全國。

    打開兩家企業(yè)的官網(wǎng),開店的旗幟已經(jīng)插滿了全國各個省份,碰巧的是,兩家企業(yè)幾乎同時在2018年末開啟了“千店計劃”,準備加快三、四、五線城市實體店的連鎖步伐。

    居然之家在開出鄭州北龍湖的店的當天,一共8家分店在全國范圍內鋪開。居然之家董事長汪林朋表示,未來“千店計劃”中的1000家門店,將由三分之一省會等重點城市和三分之二的地級市組成。“在發(fā)展相對較快的重點城市,要深入各個核心區(qū)開枝散葉;在經(jīng)濟滯后于前者的地級市,也要至少布局一家門店。”他說。

    而紅星美凱龍此前發(fā)布的2018年三季度財報也顯示,截至2018年9月30日,紅星美凱龍共經(jīng)營75家自營商場,196家委管商場,還包括302家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街。此外,還有29家籌備中的自營商場(其中自有22家、租賃7家);籌備的委管商場中,有365個委管簽約項目已取得土地使用權證或已獲得地塊。

    業(yè)內人士指出,一二線城市市場的飽和,同質化競爭嚴重,而三四五線城市,尤其是地縣級市場的商業(yè)基礎設施薄弱,當?shù)叵M者對“一站式”購物存在旺盛需求。

    在此大背景下,家居行業(yè)不斷將市場下沉付諸于實際行動。紅星美凱龍于2017年9月,在湖南瀏陽永安鎮(zhèn)開出首個鎮(zhèn)級家居Mall;家具品牌林氏木業(yè)等也在前幾年便嘗試渠道下沉。

    不過,也有業(yè)內人士表示,企業(yè)尤其是中小玩家,需根據(jù)自身實際情況選擇發(fā)展路徑,不可盲目擴張,擴大市場份額;與此同時,隨著大小玩家紛紛殺向三四五線城市,后者或成一片紅海,蛋糕越切越小的同時,大小巨頭之間也將迎來合縱連橫、兼并重組。

    定制家居板塊進入瘋狂開店快車道

    同時,伴隨下沉的還有依附于賣場一同擴展的家居品牌。其中,定制家居板塊也在近兩年進入了瘋狂開店的快車道,從披露的財報來看,上市公司幾乎都不約而同地加快了渠道下沉的網(wǎng)點拓展。

    公開資料顯示,歐派用“樹根”理念建立起了遍布全國的營銷服務網(wǎng)絡。根據(jù)市場級別和重要性水平,歐派將全國市場細分為九級。其中A1、A2級市場對應一二線大城市,B1、B2、B3、C1級市場對應中等城市及經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高的縣區(qū)鎮(zhèn),C2、C3、C4級市場對應小城市及經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的縣區(qū)鎮(zhèn)。歐派2017年財報顯示,歐派櫥柜A級、B級、C級城市店面數(shù)量占比分別為13%、26%、61%,歐派衣柜A級、B級、C級城市店面數(shù)量占比分別為15%、29%、56%。歐派在C級城市的櫥柜和衣柜店面占比都超過50%,在三四線城市銷售進行渠道下沉的決心不言而喻。

    而定制家居另一巨頭企業(yè)索菲亞2017年底門店分布比例為:省會城市門店數(shù)占比19%,地級城市門店數(shù)占比29%,四五線城市門店數(shù)占比52%。到2018年9月底,索菲亞全屋定制擁有經(jīng)銷商近1400家,專賣店達2469家(未包括超市店約400家),大家居店面47家;專賣店在省會城市、地級城市以及縣級城市的分布比例分別是18%、28%、54%,對應的收入比例分別是35%、32%、33%。對比來看,索菲亞重倉三四五線城市布局的意圖非常明顯。

    仔細查看財報可以發(fā)現(xiàn),好萊客、志邦家居、皮阿諾、金牌廚柜等上市定制家居企業(yè)都明顯透露了加大渠道下沉力度的信息。由此可見,主流品牌家居企業(yè)向三四線甚至五線城市拓展銷售網(wǎng)點的渠道下沉步伐,比我們預想的要快得多,多數(shù)企業(yè)的市場層級架構清晰,當下正處在加密編織網(wǎng)點的過程。

    不難看出,家居行業(yè)經(jīng)歷了前些年的混戰(zhàn),渠道擴張已經(jīng)成為了規(guī)模企業(yè)在產(chǎn)能和品牌擴張之后必須面臨的新一輪挑戰(zhàn)。

    (文章來源:騰訊家居,侵刪)

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