袁清，建材營銷實戰(zhàn)專家、人文營銷專家，2013年顧問百德木門，提出百德木門的“一個機身”（生態(tài)人文主義公司）、“兩個引擎”（功能木門和深度助銷）戰(zhàn)略，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)國內(nèi)逾百家主流媒體盛贊“百德生態(tài)戰(zhàn)略”，2014年推出《百德?三字經(jīng)》（百德門，意式風(fēng)，功能核，套色賦，手繪精，興人文，同理心，深助銷，強關(guān)系，出彩夢）和創(chuàng)意《百德木門暨全體運營商向
全國木門業(yè)發(fā)出“順應(yīng)木門‘功能化’風(fēng)向，踐行‘深度助銷’”倡議書》，引起業(yè)內(nèi)反響。

袁 清：致我們終將逝去的老營銷模式

“行到水窮處，坐看云起時”。剛剛過去的2013年，“互聯(lián)網(wǎng)思維”成商業(yè)熱詞，這一年在中國的商業(yè)史上必將會成為“傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化”年，當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個全新的思維，它不是我們所看到的的表象，而是一種新的思維模式和心智模式。“百度金融中心——理財”平臺正式上線，阿里巴巴支付寶正式推出了“余額寶”，在一般人看來這簡直就是逆天的節(jié)奏，明擺在和銀行搶生意。很多觀察家認(rèn)為其實它們是在打擦邊球，輕松地廢了銀行的壟斷，革了傳統(tǒng)銀行的命。

這一瞥或是當(dāng)下新信息經(jīng)濟對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來的沖擊。不僅在服務(wù)業(yè)，中國制造業(yè)更是面臨著巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)下國內(nèi)經(jīng)濟面臨著增長轉(zhuǎn)換期，“產(chǎn)能過剩”一詞，頻繁見之于官方文件和大眾媒體，足見“產(chǎn)能過剩”，成為這個時期經(jīng)濟的沉疴。且“過剩”之患，并非局限于個別行業(yè)，眾多相多的行業(yè)，皆深受其害。毋庸諱言，制造業(yè)中思想觀念、技術(shù)研發(fā)、人力資本、品牌營銷、商業(yè)模式、渠道工程分銷等的裂變將會隨之襲來。

觀念謹(jǐn)守或成企業(yè)健康發(fā)展的桎梏

中國市場經(jīng)濟30多年的發(fā)展培育諸多的行業(yè)中的“在位企業(yè)”，這些“在位企業(yè)”的創(chuàng)立和早期的快速成長，依托于技術(shù)、市場、外貿(mào)、運營等某一方面的“一技之長”，缺乏“一技之長”的企業(yè)難以贏得生存基礎(chǔ)。所有這些企業(yè)值得肯定和尊敬。不過據(jù)筆者觀察，這其大部分企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、品牌、市場、營銷似乎陷入了長期的“路徑依賴”而很難于走出。沉迷于過去成功的路徑而自縛手腳，陶醉于表面的成功而忽略運營體系的提升與核心能力的培養(yǎng)，輕視新的競爭者，對信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的看不起、看不見、看不懂的態(tài)度，以及缺乏否定的內(nèi)心挑戰(zhàn)等，或是潛伏著的巨大危機。

袁清在釣魚臺國賓館演講

筆者以為，成熟和可持續(xù)競爭企業(yè)所必須具備的核心要素有三點，第一，消費者價值的創(chuàng)造力，企業(yè)的第一使命應(yīng)當(dāng)是為消費者創(chuàng)造價值，企業(yè)的自身價值獲取也只能來源于為消費者創(chuàng)造的價值之中，而只有真正對消費者謙卑和敬畏才可為消費者創(chuàng)造真正的價值；第二，“內(nèi)生性增長”的能力。企業(yè)的成長如果主要依靠中國（或國外貿(mào)易）市場的因素，行業(yè)特有的階段性因素，外在機會等外部因素，那么只能說明企業(yè)一時的好運；第三，持續(xù)成長的基因。企業(yè)如果不能培育和形成自己的持續(xù)成長的基因，則無論一時多么輝煌將難以持續(xù)，而成長的基因只能構(gòu)筑內(nèi)在的文化和組織層面，而不可能是外在的資源和要素層面；只能構(gòu)筑于員工集體層面，而不可能是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人層面；只能構(gòu)筑的否定和創(chuàng)新基點上，而不可能是對既往成功的夸大和沉迷之中。

用健康發(fā)展的觀點看一個企業(yè)的成熟度，我們需要看企業(yè)品牌的集中度及競爭激烈程度、品類的未來趨勢和品類成長性、企業(yè)所處行業(yè)的歷史環(huán)境、行業(yè)從業(yè)者的營銷素養(yǎng)和品牌素養(yǎng)、經(jīng)營者的秉性和意志力等。

“產(chǎn)能過剩”凸顯企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的不足

中國經(jīng)濟發(fā)展歷經(jīng)輕工業(yè)（1978年—1990年）、重工業(yè)階段（1991年—2000年）、重化工業(yè)階段（2001年—2012年），按照低通脹、穩(wěn)增長的標(biāo)準(zhǔn)，這三個階段經(jīng)最佳產(chǎn)能‘合意’區(qū)間分別88%--91%、82%--84%、72%--74%。去年，中國產(chǎn)能利用率僅為57.8%，大大低于近階段72%--74%的‘合意’區(qū)間的15個百分點，這意味著目前中國的“產(chǎn)能過剩”已非常嚴(yán)重。但實質(zhì)上看，創(chuàng)新不足和消費升級是主因。短缺即供不應(yīng)求，乃計劃經(jīng)濟之痼疾，而產(chǎn)能大于需求有所過剩，則是市場經(jīng)濟的常態(tài)。如此方有競爭、以及競爭帶來的技術(shù)進步、管理提升和淘汰落后。

一方面，企業(yè)躺在過去“一招鮮吃遍天”的老套產(chǎn)品上，缺乏真正的創(chuàng)新動力，造成了大量低端區(qū)間產(chǎn)品的“產(chǎn)能過剩”；另一方面，中國有近3億元的中產(chǎn)階級消費階層，他們中有對高檔產(chǎn)品購買的欲望，而我們大都數(shù)企業(yè)疲命于價格戰(zhàn)，大都數(shù)在低端市場廝殺，因此，造成的所謂的區(qū)間的“產(chǎn)能過剩”。“廉價中國時代”已經(jīng)結(jié)束，中國正在蛻變成為一個擁有較高消費能力的市場，消費者開始渴望購買品質(zhì)的產(chǎn)品。

熟悉經(jīng)濟學(xué)的人不難理解，一直以來亞當(dāng)? 斯密的絕對優(yōu)勢理論，李嘉圖的比較優(yōu)勢理論，再到赫克歇爾—俄林的資源稟賦理論，強調(diào)了資源、勞動力等比較優(yōu)勢理論，然而，“產(chǎn)品技術(shù)的周期理論”打破了上述理論的魔咒。“產(chǎn)品技術(shù)周期理論”，強調(diào)創(chuàng)新產(chǎn)品的初始壟斷優(yōu)勢以及其后技術(shù)轉(zhuǎn)移與擴散形成的壟斷優(yōu)勢的喪失。基于此，不難理解創(chuàng)新發(fā)展、技術(shù)不斷升級是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對企業(yè)傳統(tǒng)生態(tài)的挑戰(zhàn)

美國作家麗薩?阿爾薩（Lisa Alther）有一言值得玩味：“一個人的智慧，直接反映在此人能用多少種相互沖突的態(tài)度來處理同一問題”。這句話驗證了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的作用，適用于火熱的“線上線下配合”。互聯(lián)網(wǎng)具有的價值不是自己在產(chǎn)生很多的新東西，而是對已有企業(yè)的潛力再次挖掘，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去重新提升傳統(tǒng)企業(yè)。

信息互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟影響傳統(tǒng)企業(yè)的特點有兩點：第一，打破信息的不對稱性格局；第二，對產(chǎn)生的“大數(shù)據(jù)”進行整合利用。筆者經(jīng)常說客戶為什么疲命于砍價，是因為價格信息的對稱性所致。現(xiàn)代客戶購買產(chǎn)品增加了“搜索”和“分享”，要想賣出或更多的賣出產(chǎn)品，惟有改良產(chǎn)品，植入更多的個性化服務(wù)，以求打破信息對稱，提供給消費者的復(fù)合性產(chǎn)品。第二點上，“大數(shù)據(jù)”的整合利用，這一點或還處于萌芽階段，不過已有企業(yè)嘗鮮“百度競價排名”、“網(wǎng)盟”、“微信企業(yè)平臺”、“線上線下的融合”等信息方法，并充分運用自媒體工具，近來微信品牌營銷演繹盛行，掃一掃，將線下和線上、人和機、物和網(wǎng)完美結(jié)合起來。微信的分享在筆者看來就是圣人孟子所說的，“獨樂樂，不如眾樂樂”。更多的品牌營銷先行者們正是利用這種分享讓自己的品牌營銷做到了“潤物細(xì)無聲”。

筆者倡導(dǎo)其模式為“網(wǎng)絡(luò)與體驗店互動”和“網(wǎng)絡(luò)支撐集采”業(yè)務(wù)。近年來實體店的情況出現(xiàn)諸多問題，作為全球最大的零售商沃爾瑪面臨面臨“中國式電子商務(wù)”的考驗，建材賣場的情況更不容樂觀。全球最大的家具建材城家得寶宣布關(guān)閉中國的7家店；百思買去年關(guān)閉了在上海的最后一家店；百安居2007—2012年連續(xù)6年虧損；去年5月集美家居聯(lián)合新浪，推出集美家居新浪家居電商體驗館；紅星美凱龍已推出“紅美商城”。

企業(yè)新營銷模式大行其道

著名管理大師拉?查蘭說，創(chuàng)新就是認(rèn)識到世界的真實面目，而不是你所希望看到的情形，并且有勇氣做必須做的事件，而不是喜歡做的事件。同樣的，奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊彼特也提出，創(chuàng)新是現(xiàn)代工商業(yè)社會的根本動力，而企業(yè)家作為現(xiàn)代工商社會的靈魂，他們身上肩負(fù)著“創(chuàng)新職能”，企業(yè)家必須不斷地把從沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。

商業(yè)模式有兩點，第一點哪些是企業(yè)的利益相關(guān)者，第二點這些利益相關(guān)者跟企業(yè)是如何進行交易的。重復(fù)10多年的事，還想有不一樣的結(jié)果？在今天看來根本做不到，而惟有真正覆性的創(chuàng)新商業(yè)模式，找準(zhǔn)企業(yè)與“在位企業(yè)”競爭的支點前提假設(shè)，數(shù)學(xué)推導(dǎo)，這或是今天創(chuàng)新的真諦所在。 中國30多年的市場經(jīng)濟告訴我們，第一代經(jīng)營者是大膽的結(jié)果，第二代經(jīng)營者是誕生于“產(chǎn)權(quán)革命”，第三代經(jīng)營者取得了“產(chǎn)品勝利”，而第四代經(jīng)營者則一定是“市場勝利”。今天的企業(yè)要想在激烈的市場競爭中勇立潮頭，惟有謀求持經(jīng)達變、砥礪奮進的新世界觀和方法論。

商業(yè)模式自古有之，舊石器時代的“以物易物”今天已迸發(fā)出無限分支。就企業(yè)而言，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式較為簡單，往往都是通過復(fù)制來增長成型，在真正為客戶提供有差異化產(chǎn)品方面比較弱，提升整體化的營銷服務(wù)水平方面也力不從心,中的大多數(shù)企業(yè)更需提升市場營銷能力，當(dāng)今不是簡單的把產(chǎn)品壓給合作伙伴或運營商，而是完成一項系統(tǒng)的營銷工程，要從組織發(fā)展的戰(zhàn)略愿景、內(nèi)部核心流程，到IT信息化、人力資源等全面變革。

袁清（左）做客全總中工網(wǎng)

管理學(xué)中有一“機動革新”理論，對于企業(yè)而言，消費者的需求已發(fā)生改變，短期目標(biāo)可以對現(xiàn)有產(chǎn)品營銷進行策略性的調(diào)整，諸如重新定價，推介內(nèi)容的新組合，新的促銷和消費者信息傳遞方面的新闡述。“機動革新”是模式的創(chuàng)新，更是基于顧客（customer）、競爭對手（competitor）、自己的公司（company）的三要素的探索。

可持續(xù)發(fā)展需補齊“品牌文化”短板

月兒彎彎分外明，孟姜女替夫哭長城，我們耳熟能詳?shù)摹睹辖揲L城》記載著孟姜女哭倒了長城。一千多年來這個故事沒有被禁止掉，長城代表了國家實力，孟姜女的哭則體現(xiàn)了民眾的“軟實力”，是一種對暴君不滿的合理訴求。

企業(yè)的品牌文化即企業(yè)的“軟實力”。品牌文化就是組織及其員工思維和行為的習(xí)慣。文化是組織的靈魂。文化的根系是靠倫理來維系的，守信譽，懂仁愛，會分享，是倫理教育的核心價值。建立品牌文化靈魂是當(dāng)下企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要工作。 要讓一個品牌真正地活起來，能夠和消費者進行情感溝通，就要賦予品牌一定的個性和形象，從而使品牌具有一定的精神與靈魂。探尋“品牌靈魂”，我們會知道，她是覆蓋在產(chǎn)品之上的一種利益情感，直接與目標(biāo)消費者產(chǎn)生感情上及心理上的聯(lián)系的元素。此元素令一個品牌增加附加值，且隨時間增長。品牌文化個性實際代表差異性，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時，鮮明的品牌文化個性能夠使強勢品牌更容易在消費者心中留下自己的烙印。品牌的質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品制造，還在文化的彰顯，這其中包括溝通、人創(chuàng)造、演繹、傳承，和與客戶的互動，以創(chuàng)造出客戶更多的文化驚喜。

用文化淬煉企業(yè)精神，用文化凝聚企業(yè)的力量，用文化引領(lǐng)道德經(jīng)營風(fēng)尚，應(yīng)成為全體企業(yè)經(jīng)營者的共同追求。“世界是平的，未來是濕的”。在美國人克萊?舍基的筆下，未來社會組織方式將突破干巴巴的社會關(guān)系，未來的社會是“濕”的。我們已經(jīng)進入一個由傳播社會創(chuàng)造的“濕世界”。品牌文化訴求和創(chuàng)意是“濕營銷”的關(guān)鍵，“濕營銷”產(chǎn)生的的結(jié)果是“濕”的品牌和“濕”的銷售，“濕營銷”也必然帶來樂于傳播的營銷口碑，且傳播是不斷持續(xù)的。中國企業(yè)品牌文化的一種再發(fā)現(xiàn)，是我們品牌營銷的一個新課題，需要更多文化回歸和情感寄托。筆者推崇品牌文化導(dǎo)向的商業(yè)，文化與商業(yè)之間有一個平衡點，以文化為主導(dǎo)，商業(yè)的成功就是一個水到渠成的獎勵。（作者系工商管理博士，中國建設(shè)建材市場研究院副院長，和訊網(wǎng)財經(jīng)專欄作者，教育部中國人生科學(xué)學(xué)會副秘書長，百德木門品牌營銷戰(zhàn)略顧問）