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    品牌定位贏佳話  企業(yè)宣傳塑文化

    品牌定位贏佳話 企業(yè)宣傳塑文化

    2014-10-13 編輯:中國木門網(wǎng) 來源: 瀏覽數(shù):56417

    為什么讓品牌戰(zhàn)略規(guī)劃代表一個品類是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定位的首要工作?從消費的本質(zhì)來說,人們購買的是品類而非品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,顧客之所以選擇某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,首先是因為它代表了品類。

    創(chuàng)建成功品牌戰(zhàn)略的5個定位要點

    (一)讓品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為品類的代表

    為什么讓品牌戰(zhàn)略規(guī)劃代表一個品類是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃定位的首要工作?從消費的本質(zhì)來說,人們購買的是品類而非品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,顧客之所以選擇某品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,首先是因為它代表了品類。消費者喝可口可樂,是因為人渴的時候,會想到要喝可樂(在這里可樂是一個品類),而可口可樂則是可樂的代表,因而它成了購買時的選擇。沒有成為品類代表的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,很難獲得消費者選擇。王老吉定位工作的第一步,是要讓它代表涼茶品類。

    (二)為新品類重新定位

    品牌戰(zhàn)略規(guī)劃thldl.org.cn成為品類的代表之后,確保了消費者購買品類時會首先選購這個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,然而這樣還不夠,還必須擴(kuò)大該品類的整體銷量。王老吉雖然代表了涼茶這個品類,但帶有廣東地方特色的涼茶很難為全國消費者認(rèn)識和接受。人們一直把涼茶當(dāng)成藥飲,這必然導(dǎo)致王老吉在銷量上無法取得更大的突破。因此,王老吉的定位工作是做大涼茶這個品類市場,讓更多人想到喝涼茶,并且讓人們把王老吉當(dāng)成茶而非藥。為品類重新定位的關(guān)鍵,是識別出最主流的競爭品類,并界定該品類對消費者的核心價值。然后,為競爭對手重新定位,從反面出擊,建立與之相對立的新品類,在品類上創(chuàng)造出差異。王老吉的定位針對的主流飲料品類是汽水,它們被稱為清涼飲料,然而只是暫時性的口感清涼,是假清涼。相反,涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火,因而形成了與汽水對立的品類。把王老吉從“清熱解毒?暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”,還可消除中國人心目中“是藥三分毒”的顧慮,進(jìn)一步拓展消費群和消費量。

    (三)采用單一產(chǎn)品

    既然品牌戰(zhàn)略代表一個品類,就要讓這個品類的產(chǎn)品明確化,不能既是這樣又是那樣。任何一個偉大的品牌戰(zhàn)略,都指代著一種明確的、單一的產(chǎn)品。可口可樂是一種明確的產(chǎn)品,紅牛也是一種明確的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品的明確性增強(qiáng)了品牌戰(zhàn)略的力量。如果產(chǎn)品不明確,則會削弱品牌戰(zhàn)略的力量。第五季就是單一產(chǎn)品的反例。一個品牌戰(zhàn)略推出太多產(chǎn)品,騎跨多個品類,也會給后來的競爭者提供可乘之機(jī)。現(xiàn)在市場上的王老吉,有罐裝產(chǎn)品、煲劑、沖劑和紙包裝等,本質(zhì)上為同一種產(chǎn)品。

    (四)不要依賴品牌戰(zhàn)略形象和文化塑造

    打造品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有一個最大的陷阱,就是企圖從品牌戰(zhàn)略形象與文化塑造入手。實際上,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃形象與文化不是企業(yè)塑造出來的,而是品牌戰(zhàn)略擁有的顧客帶來的,是品牌戰(zhàn)略成功后具有的光環(huán)效應(yīng)。如果一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很成功,它會贏得眾多的某類顧客購買,有可能形成某種社會或文化現(xiàn)象,品牌戰(zhàn)略也因此會被賦予某些象征性意義。王老吉定位工作的第四步,是把企業(yè)活動納入到營銷“預(yù)防上火的飲料”上來,加強(qiáng)餐飲銷售渠道建設(shè)和定位概念推廣,完全摒棄華而不實的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃形象塑造。從餐飲領(lǐng)域突破,成為華人喝得最多的飲料,并在全球通行的可樂、咖啡、乳品和水飲料之外,為世界增添源自中國的涼茶品類,人們自然會賦予它帶有東方色彩的形象。

    (五)不要排斥競爭

    把品類朝著主流方向重新定位后,將引來眾多跟隨品牌戰(zhàn)略。這些跟隨品牌戰(zhàn)略的到來,可以使新品類做得更大,自然也帶來了競爭。品類在競爭擴(kuò)大后,各個品牌戰(zhàn)略都能得到好處,而領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略得到的益處最大。在眾多競爭對手到來之后,代表性品牌戰(zhàn)略此時需要先行一步,一方面針對競爭品類拓展新品類,另一方面形成新定位下各種運營活動的戰(zhàn)略配稱,以確保未來占得主動。王老吉戰(zhàn)略配稱的第一步,是借助170多年的歷史樹立“涼茶始祖”的身份,完善自己的品牌戰(zhàn)略故事,并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。而在具體的經(jīng)營中,王老吉領(lǐng)先其他涼茶品牌戰(zhàn)略建立了全國性營銷組織,并著重餐飲渠道的建設(shè)和推廣,特別是在國人認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店賣王老吉涼茶,完全改變了把傳統(tǒng)涼茶當(dāng)成藥飲產(chǎn)品的經(jīng)營方式。另一方面,王老吉作為傳統(tǒng)的成熟產(chǎn)品,創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略不能像創(chuàng)新產(chǎn)品那樣依靠公關(guān)逐步推動,它需要廣告的全力推動,以獲得一馬當(dāng)先的品牌戰(zhàn)略效果。

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