名家訪談：百德木門董事長馬洪偉

感謝《中國人造板》雜志，就你們擬出的“中國木門行業發展現狀和趨勢”，這個話題頗大，或仁者見仁更仁，智者見智更智。我結合百德這幾年的品牌營銷實踐，談一點相關創新、新商業生態、人文精神、品牌營銷的意見。

最近從國家和產業層面都提出了“新常態”。就企業而言的“新常態”，我以為環境、條件已經回不到從前那個樣子，那我們就必須要重新思想、重新設計、重新構建。木門行業可以說也一直在創新，每年的歲末年初很多企業都推出新產品，現在市場上從產品層面來講可謂琳瑯滿目。但據我觀察，大都企業的創新可能還停留在產品的“始創新”層面上，即有技術、工藝、材料的創新。但實際上這種僅僅的“始創新”已經不能去適應市場。殊不知要想形成真正的“創新驅動”，還必須有品牌營銷層面的“源創新”。品牌是體，營銷是用。品立長久，營在當下。當下企業惟有實現真“始創新”和“源創新”，才能形成真正的創新能力。百德從去年起的“馬上色繪戰略”，就是基于在我們推向市場的“套色”和“手繪”產品后，開啟了人文營銷的品牌建設之路。最新的百德“意法文藝木門的標簽”隨著近兩個月的《“套色”：生活美學的價值挖掘》、《“手繪”：“意法文藝木門”的圖騰》、《百德：繽紛斑斕 出彩人生》、《百德與文藝大師的國博對話》、《文藝：掘金木門業的“輕奢”》軟文傳播，百德的“文藝范”盡顯十足。

更多的企業在戰略時把它的路徑發展歸結為商業模式，而我稱之為一種“新商業生態”。我認為企業的發展是一個“系統論工程”，即系統環境特征、發展要素變化、邊界約束條件反饋。而這其中品牌營銷設計是核心，問題導向是基點，綜合平衡是靈魂。三者有機整體，精準把控，持續遵循。百德理解的新商業生態是，與同行構建的橫向價值鏈，與上下游構建的縱向價值鏈，與跨界合作形成的斜向價值鏈。前年百德倡導為木門行業的“經銷商”正名“運營商”，充分尊重市場，彰顯木門運營商的市場端功能，其實就是典型的與上下游構建的縱向價值鏈。

當下企業有兩個重要的“價值思維”，一個是“互聯網思維”，另一個是“人文化思維”。“互聯網思維”是基于大數據、云計算的科技發展背景下，企業對市場、用戶、產品、價值鏈的整個商業生態，進行重新審視的思考方式。“人文化思維”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁愛”等，文而“化”為之。百德正是順應著這樣一個思維潮流，本著為運營商、合作伙伴利他的人文化思維，實踐著百德的“人文精神”。百德提出“人文精神”的三個價值追求，即創造“顧客的讓渡價值”、 著力于顧客的“同理心”、構建與顧客的“強關系”。

百德的“品牌營銷”在行業中可以說做出了一些探索，我們認為，“營銷1.0”，是以突出產品為中心；“營銷2.0”,是營銷推廣的“漏斗型”；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業的營銷，處于“體驗營銷”。而百德在最新實踐的“營銷4.0”，即“人文化營銷”階段。

百德定義的“人文化營銷”，“人文化營銷”，即用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”，創造新的營銷文化。通過營造出企業文化、道德、同理心的“人文精神”，強化企業對顧客的人文關懷，并注重“以德潤身”，所展開的市場營銷活動。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。從目前的實踐效果來看百德已取得了行業的人文位置并在與合作中凝聚的效果大大增強。

此外，百德正著力研究互聯網和移動互聯時代的新營銷策略，對于消費者決策過程的變化，傳統營銷手段已經很乏力。消費者在選擇為“沙發跟蹤”，在“沙發”上受到大量信息的影響，搜集信息時并沒有馬上購買，而當準備購買時，早已做好決定。消費者理、感性兼具，既要性能、價格，又要利他好處和情懷。 更多信息渠道的出現，使得品牌作為質量背書的作用趨減。結合品牌資產中“品牌知名度、感知品質、品牌聯想、品牌忠誠”的四大元素，在產品性能差異較小和消費者又具豐富的產品知識了解下，感知品質、人文情懷將受到較大影響。 消費者購買產品受偏好、信念、其他人和營銷人影響。營銷人傳播的方式需從創造知名度轉向創造興趣，從說服消費者轉向通過O信息與消費者溝通，為口碑、人文營銷打下基礎。

百德的品牌營銷是基于“人文”的思考，而且營銷的路徑已經上升到一個“社會化營銷階段”。無論是之前的“生態倡議書”、“為‘經銷商’正名‘運營商’”、“春節孝道行”，還是近期的“參加國家公祭日‘塑魂鑒史’主題展”，都符合了“社會化營銷”的話題的公共性和傳播方式的廣泛參與性。近一段時間來包括人民網、新華網、光明網、中國網等國內主流媒體和中國經營報財經媒體報道了百德木門行業的“人文化營銷實踐”，推崇百德“人文化營銷”的哲學維度、創新維度、道德維度、史學維度、美學維度、公益維度，中國青年網則以《木門業“百德現象”解讀》，全面報道了百德包括“人文化營銷”的行業現象。