現在的做營銷就是搶地盤

我們往往會有這樣的體會,就是發現了一個市場,很快的,這個市場就會有很多的競爭對手介入,要么是跟進的,要么是來洗牌的,要么是模仿的,不一而足。

中國市場有一個基本特點就是“快”,快的本質含義是時間短。對于任何一個機會來講,時間是最大的成本。如果你發現了機會,還要拖拖拉拉,等等再看,那機會就會別你而去。

萬燕VCD是中國VCD的開路者,但是,它沒有抓住這個機會,沒有快速去搶地盤,結果被別的品牌撿了一個落地桃子,自己反而失去了應有的地位。

這樣的例子比比皆是。

反正有一條,你看準了機會,就要去搶地盤,搶到了,你就成為先驅和領導品牌;搶不到,你最少還可以進入行業前幾名;最糟的是你只是把新市場開拓出來,但你沒有去搶,結果你就成為先烈。

先驅與先烈之間,差別其實僅僅在于有沒有地盤。

初級市場,渠道比品牌更重要

在中國市場,推進產品占領市場的過程并不是通過市場手段建設品牌的過程。企業即使建立了品牌也無法使市場占有率獲得提升。這并不是說品牌不重要——在中國,最終消費群不能也無法只依賴品牌購買產品。在品牌知名度與渠道成熟度兩者之間,中國企業首先都選擇了渠道。

渠道是中國企業成長中最關鍵的外部動力,產品在市場的認可程度同渠道建設有密切的關系。

但同時我們也要注意到,市場營銷是要分階段的,不同的階段,有不同的重點。一個企業在初創起步階段,要取得高速發展,品牌在中國的魅力似乎還不能達到推動企業發展。初級階段,渠道驅動力是企業成長的主要動力,要以渠道驅動企業發展;相對地,隨著企業通過渠道和產品將品牌逐漸被消費者和最終用戶所接受,加之對品牌的持續投入經營,品牌才逐漸產生了巨大的拉力來帶動渠道。

初級階段的渠道推動力的形成要素,主要源于以下幾個方面:

首先,創新產品是渠道動力之源。強大的產品力是渠道推動力的根本要素,企業的產品是否代表一個新的品類,該產品是否是該品類的“第一”,是否具備創新價值,擁有巨大的市場潛力,等等。萊茵陽光地板05年上市時,要跟圣象等大鱷同臺競技,不能比實力,只能比創新,比“新品類第一”,所以,萊茵陽光創造出“運動地板”這一地板新類別,一上市,即獲得渠道的追捧;

其次,企業的營銷團隊和銷售政策也是渠道動力的重要元素。萊茵陽光地板上市之初,除了依靠創新性產品之外,企業老板彭鴻兵在地板行業多年的人望和人格魅力,也給經銷商帶來了無窮的信任,很多經銷商說:“做萊茵陽光,是因為跟著彭總走”。可見,企業營銷團隊的人品、人脈、能力及素質,都是渠道動力的要素。同時,銷售政策也至關重要,能否給經銷商賺錢提供空間,能否有各方面的保障,都是經銷商考慮的因素;

第三,渠道的數量構成渠道主動力。初級階段,渠道數量比質量更重要。當然,我們不是認為渠道質量不重要,而是認為企業在保障基本的渠道質量前提下,在保障渠道質量不出大的紕漏的前提下,渠道數量、經銷商數量、終端數量、分銷的密度,是決定企業成敗的關鍵。

總之,在初級階段,渠道驅動企業,帶動品牌發展;發展階段,品牌拉力和渠道推力基本相當,互相推拉帶動企業發展;到了市場成熟階段,渠道基礎已基本成型,這時,品牌驅動企業,品牌可以帶動渠道發展。

我們現在講的是初級市場,因此,事實擺在眼前,要以渠道作為驅動力,既如此,則必須創造能取得動力的渠道。

初級市場渠道的動力來自于數量,而不僅是質量。中國地大物博,地區經濟和地區消費習慣差異巨大,企業是否能夠有一套網絡覆蓋各個地區,把自己的觸須延伸到各個消費者面前,即分銷網絡的密集度與分銷網點的數量,就決定了企業能否把產品放到消費者的面前。只有把產品放到消費者面前,才可能產生銷售,企業才可能成功。

于是,我們可以得出結論,初級市場,渠道比品牌更重要,渠道數量比質量更重要,只有展開強大的搶渠道地盤的運動,把渠道的觸須伸到全國的角角落落,企業才能成功。

全國地盤比區域地盤更重要

筆者一直主張,不要把中國當作一個國家來看待,而應該當作一個大洲來看待。光是一個省,就比歐洲的有些國家還大得多。二十幾個省,就相當于二十幾個國家的面積。

這還只是面積上的差別,更重要的是,在地區經濟、消費習慣和文化心態上,都有很大的不同。

首先,各地區的文化和消費習慣有很大區別,四川人喜麻辣,華東人喜甜,廣東人喜清淡,北方人愛面食,南方人吃米飯,各種消費習俗交匯,形成一條消費的萬花筒走廊。

其次,中國的經濟呈階梯狀分布,沿海地帶已經走上小康,與全球化接軌,現代超市終端已相當成熟;而中部地區還處在工業文明與農業文明交匯的階段,超市終端與流通渠道混合發展;廣大西部地區,還深深地扎根在農業文明的泥土中,現代超市渠道只在大中城市存在,而整個地區的渠道類型還是以流通渠道占據主流。

在區域經濟、消費習慣和渠道發展程度的種種不同基礎上,作為一個想進軍全國市場的板材企業來講,是該細分某一市場呢?還是應該占領全國市場?如果要占領全國市場,又該先從哪里下刀呢?

我們認為,在企業發展的初級階段,對一個有雄心的企業來講,細分某一小區域市場是不明智的。進軍全國市場是必然的。