借著國家提振家居消費的東風(fēng)，今年家居家裝行業(yè)的“金九銀十“彌漫著價格戰(zhàn)的硝煙。樓市松綁部分城市成交回溫，一些定制企業(yè)推出688、699、799等遠(yuǎn)低于日常終端成交價的產(chǎn)品和優(yōu)惠政策搶流量、搶市場。不管是價格戰(zhàn)還是流量戰(zhàn)，都讓本就增長乏力的家居行業(yè)氣氛變得更加波詭云譎。

勞卡正有條不紊推進著今年最重要的營銷活動。

勞卡家居品牌體驗官梁小靜，即將在10月1日晚迎來她在杭州亞運會女子4X100米接力賽首秀。勞卡的“雙節(jié)同慶 鑒證奪冠”營銷活動也在終端全面鋪開。勞卡結(jié)合杭州亞運會熱點搞了一波體育IP營銷+抖音同城精準(zhǔn)營銷。推出“梁小靜奪冠，0元享冠軍同款真皮床”、為亞運助力的“杭州豪華游”等營銷政策，普惠消費者。定制產(chǎn)品主打9999櫥柜套餐、22800 奢享套餐、36800元智能整家套餐、49800 毛坯拎包套餐，覆蓋局改、精裝、毛坯等多種家裝需求。這些套餐勞卡在此前就已推出市場，并沒有因為699事件而降價，反而在套餐配置上，品質(zhì)有所升級！

這波頭部企業(yè)發(fā)起的價格戰(zhàn)并沒有沖擊到勞卡的經(jīng)營，勞卡定制家居事業(yè)部總經(jīng)理江辰表示，“我們很快就進行了一輪終端排查，發(fā)現(xiàn)我們的經(jīng)銷商都還挺淡定，也無意拼價格。勞卡大部分客群屬于中產(chǎn)階層以上，這些消費者關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，對價格敏感度不是很高。而且，勞卡的經(jīng)銷商基本建立了自己穩(wěn)定的獲客渠道，比如小區(qū)拎包、裝企，同時在總部的戰(zhàn)略扶持下，大力布局抖音同城營銷。客群和客源都相對穩(wěn)定，有一定的利潤空間，因此經(jīng)銷商普遍沒有往下沉搶中低端客群的動力。

同時江辰透露，在低迷的市場環(huán)境下，今年勞卡取得了不錯的增長，而且在新的獲客渠道布局上取得了突破進展。“今年我們的經(jīng)銷商普遍經(jīng)營得不錯。勞卡的優(yōu)勢市場在三四線城市，但今年一些省會城市的銷量也有了明顯的增長。”

勞卡早早就從多品類、設(shè)計服務(wù)、多元化渠道等各方面進行布局，為經(jīng)銷商“強身健體”提高生存能力，不會輕易因價格戰(zhàn)而亂了陣腳。這份從容背后是勞卡多年來持續(xù)用心下慢功夫，啃難啃的骨頭，多重優(yōu)勢能力融合練就難以被擊破的“護身符”。這些功夫，在逆境中其價值就顯現(xiàn)出來了。

組合式創(chuàng)新放大效應(yīng)

三大破局點鍛造勞卡核心優(yōu)勢

家居產(chǎn)品的消費非常多樣化，地域、年齡、審美、購買力水平等等因素都會影響。而定制家居作為一種個性化解決方案，產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)鏈條長，重消費體驗，一個企業(yè)很難在各方面都形成絕對優(yōu)勢讓別人無路可走，這就使得家居行業(yè)的生態(tài)可以很豐富。

“定制家居的鏈條很長，用心多琢磨，企業(yè)可以在很多環(huán)節(jié)做出自己的優(yōu)勢。”客戶定位、產(chǎn)品、渠道、店面選址、成交模式、服務(wù)、激勵機制……在江辰看來，這些都有機會點，適當(dāng)進行組合就能形成可以保命的差異化競爭力。

“比如渠道上的差異化，頭部企業(yè)不一定在每個城市都很強，可以在渠道上進行錯位競爭，培養(yǎng)出自己的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。比如成交模式，是設(shè)計成交還是套餐成交？這兩種模式或者說能力都還可以再細(xì)分。細(xì)細(xì)分析，家居企業(yè)其實有很多機會可以發(fā)掘。”

現(xiàn)在很多企業(yè)在迷茫該往何處去，而勞卡很堅定自己的核心優(yōu)勢發(fā)力點：產(chǎn)品配置的差異化、設(shè)計服務(wù)的差異化、獲客渠道的差異化。

一、提高產(chǎn)品競爭力。在江辰看來，在定制家具產(chǎn)品設(shè)計上做出絕對的優(yōu)勢很難，就算有也是短期的。勞卡的策略是，用同樣價格但更好的產(chǎn)品去形成競爭力，這個是可持續(xù)。一個企業(yè)不可能做到全系列產(chǎn)品都有競爭力，但可以集中全國經(jīng)銷商的能力把幾個產(chǎn)品做強。勞卡今年的策略重心，集中推UV門板、噴粉門板、烤漆門板，去吸引對品質(zhì)要求更高的客群，打造勞卡終端的爆品。另外，通過全品類的整合銷售提升整體質(zhì)價比。勞卡的經(jīng)銷商是全品類代理，包括櫥柜、全屋定制、木門、護墻板、沙發(fā)、軟體等等，門墻柜部分保持合理的利潤空間，家具軟體等服務(wù)成本較低的產(chǎn)品適度讓利，經(jīng)銷商具有更強的價格競爭優(yōu)勢。再加上一體化設(shè)計，客戶再多一個選擇勞卡的理由。

第二、 持續(xù)提升設(shè)計服務(wù)。專業(yè)的設(shè)計服務(wù)，是消費者選擇定制的最本質(zhì)需求，也是定制與標(biāo)品家具之間最大的不同。但任何一個定制企業(yè)要把設(shè)計服務(wù)做好都需要花很多時間和成本，讓終端經(jīng)銷商按總部的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行這個事情不會因為資本加持就放大。正因如此，勞卡認(rèn)為建立業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)終端團隊高品質(zhì)的設(shè)計服務(wù)能力，這件得下慢工夫的事很有價值，誰先做就會一直處于相對領(lǐng)先優(yōu)勢。早在2015年，勞卡就推行免費設(shè)計服務(wù)，經(jīng)過8年的積累終端已經(jīng)具備了普遍高于行業(yè)的方案設(shè)計能力。

第三、強化經(jīng)銷商渠道獲客能力。市場上的優(yōu)質(zhì)客戶始終是有限的，因此強化經(jīng)銷商主動獲客能力，是勞卡非常重要的工作。勞卡定位的客戶群，他們會在預(yù)算范圍內(nèi)選定幾個品牌進行比較。勞卡要做的就是，先成為之一，然后比拼質(zhì)價比、設(shè)計服務(wù)，成為最終的選擇。勞卡已經(jīng)在小區(qū)拎包入住業(yè)務(wù)上打下了堅實基礎(chǔ)，抖音同城獲客和裝企渠道合作也有了多個樣板市場，將會在全國推進。此次“雙節(jié)同慶 鑒證奪冠”營銷活動，也是對勞卡線上獲客能力升級的一次引爆。

社區(qū)+裝企+抖音同城全域布局

夯實終端競爭力基本盤

獲客能力是企業(yè)和經(jīng)銷商生存的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)賣場的自然流量枯竭，小區(qū)、裝企、設(shè)計師等成為增長的重要渠道，而抖音同城服務(wù)的開啟也帶來新的獲客模式。

近年勞卡在社區(qū)運營和裝企這兩個新獲客渠道上都建立了自己的強勢陣地，同時憑借抖音同城內(nèi)容創(chuàng)新迅速打開線上獲客新局面。

“我們6成經(jīng)銷商60%的客戶來自小區(qū)運營。這得益于勞卡的全品類代理，在開展小區(qū)拎包入住業(yè)務(wù)上更有優(yōu)勢。”一路走來，勞卡當(dāng)下的每一步都與過去打的地基緊密相關(guān)，“勞卡今年在抖音同城運營上取得了階段性成果，打造了經(jīng)銷商同城IP矩陣。在這方面我們發(fā)展很快，因為小區(qū)運營做得很好，可以為抖音引流建立內(nèi)容陣地、用戶陣地。”

目前直播已經(jīng)成為很多家居企業(yè)的日常工作，但常規(guī)的直播缺乏有吸引力的內(nèi)容，讓目標(biāo)用戶進入直播間并轉(zhuǎn)化的幾率很低，無異大海撈針。而真實的小區(qū)案例加上抖音同城的精準(zhǔn)推送發(fā)，就把這個獲客的效率大大提升。勞卡基于小區(qū)運營的基礎(chǔ)，成為定制家居行業(yè)抖音同城運營的開創(chuàng)者，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容線上精準(zhǔn)引流的標(biāo)桿。

經(jīng)過幾期的總部陪跑孵化，目前勞卡已經(jīng)有超過200個經(jīng)銷商開始了抖音同城的運營，整體取得了超預(yù)期效果。而勞卡也將助力經(jīng)銷商提升線上高效獲客能力作為當(dāng)下及未來的核心工作之一。

定制家居企業(yè)另一個戰(zhàn)略級渠道是裝企。這兩年各大企業(yè)紛紛加大裝企資源的搶奪力度，勞卡在這場新的戰(zhàn)役中，也通過差異化打法建立了樣板市場。勞卡發(fā)揮多品類融合和設(shè)計服務(wù)優(yōu)勢，找到了和裝企合作的突破口——為裝企提供高品質(zhì)的一體化設(shè)計+交付服務(wù)，形成良性的合作機制。

結(jié)語

在經(jīng)濟高速發(fā)展時代，家居企業(yè)快速跑馬圈地做大就是贏家。而在存量發(fā)展時代，精耕細(xì)作先做強再做大是更可持續(xù)的經(jīng)營邏輯。

近年頭部家居企業(yè)的擴張給很多企業(yè)帶來了壓力，有些企業(yè)形容為“夾縫中生存”。而勞卡印證了，這個“夾縫”并不窄。勞卡非常擅長從“夾縫”中發(fā)掘機會，而且肯下 “細(xì)功夫”、“慢功夫”，在各方面做得比過去的自己再好一點、比大部分企業(yè)好一點。疊加起來的綜合能力不可小覷，建立起勞卡的護城河，成為走過下一個19年的強大底氣。