2018年，尚品宅配與TATA合作，雙方進(jìn)行品類互補(bǔ)合作模式。當(dāng)時(shí)TATA木門董事長(zhǎng)縱瑞原曾說過，“尚品宅配不做門，TATA不做板?！?023年TATA木門官宣進(jìn)軍定制，成立TATACASA。在2025年伊始的營(yíng)銷峰會(huì)上，尚品宅配正式宣布進(jìn)軍定制木門領(lǐng)域。而在近日與TVB男神吳卓羲攜手的活動(dòng)中，尚品宅配更是重磅推出新品定制木門，為市場(chǎng)帶來新驚喜。

時(shí)過境遷，兩家企業(yè)均突破原有品類邊界，向大家居進(jìn)發(fā)。尚品宅配的大家居路徑，此前多是整合跨品類品牌。同時(shí)，定制企業(yè)做木門亦并非少數(shù)，尚品宅配此時(shí)進(jìn)軍木門，出于何種意圖，還有機(jī)會(huì)嗎？能否后發(fā)制人？《定制觀察》專訪尚品宅配首席產(chǎn)品官黃錦超，深入解讀。

挺進(jìn)木門賽道挖掘千億市場(chǎng)潛力

據(jù)中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)木門市場(chǎng)年產(chǎn)值從170億元增長(zhǎng)至1600億元，市場(chǎng)規(guī)模超千億，未來發(fā)展前景持續(xù)向好。

尚品宅配之所以瞄準(zhǔn)木門賽道，除了因?yàn)樵撡惖辣旧砭哂锌捎^的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?，更深層次原因在于房地產(chǎn)市場(chǎng)“風(fēng)向”轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐漸從增量房市場(chǎng)向存量房市場(chǎng)過渡，新房交付量呈放緩趨勢(shì)，而存量房翻新改造需求則日益凸顯，成為家居建材行業(yè)新藍(lán)海。根據(jù)華泰證券的測(cè)算，2024年家裝建材需求規(guī)模約為2.6萬億元，裝修需求面積約為20億平（每年超過2000萬套），其中存量房翻新需求占據(jù)了總需求的半壁江山左右。

尚品宅配首席產(chǎn)品官黃錦超在采訪中表示，若僅從新房市場(chǎng)的角度來看，木門市場(chǎng)的增量并不顯著，因?yàn)閷?duì)于剛交付的新房，消費(fèi)者對(duì)于木門的態(tài)度往往是可換可不換，這使得木門在新房市場(chǎng)的需求相對(duì)較為平穩(wěn)。然而，當(dāng)我們將視角轉(zhuǎn)向舊房改造市場(chǎng)時(shí)，情況則大為不同。在存量房市場(chǎng)中，木門作為家居的重要組成部分，經(jīng)過多年的使用，往往已經(jīng)出現(xiàn)了老化、損壞等問題，因此對(duì)于木門的換新需求就變得十分迫切，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求。

根據(jù)住建部2020年披露的數(shù)據(jù)，全國(guó)2000年底以前建成的老舊小區(qū)數(shù)量約為22萬個(gè)，涉及居民近3900萬戶。以此來看，即使僅考慮木門以舊換新的需求，這一市場(chǎng)規(guī)模也相當(dāng)可觀。

今年兩會(huì)，國(guó)家政府工作報(bào)告也明確提出，要大力提振消費(fèi)，通過3000億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債支持消費(fèi)品以舊換新。這一資金規(guī)模是去年的兩倍，而今年以舊換新政策實(shí)施時(shí)間約是去年兩倍，享受補(bǔ)貼品類范圍也擴(kuò)大了，涵蓋了木門、衣柜、廚柜、門窗等。家居產(chǎn)品以舊換新消費(fèi)趨勢(shì)更是將會(huì)繼續(xù)乘勢(shì)而起。

深耕門墻柜一體化以AI技術(shù)領(lǐng)航空間全案設(shè)計(jì)

2025年家居市場(chǎng)挑戰(zhàn)重重。在此背景下，深化大家居戰(zhàn)略，從存量市場(chǎng)挖掘增量，打造第二增長(zhǎng)曲線，打好翻身仗成行業(yè)共識(shí)。歐派推出大家居“定裝一體化”戰(zhàn)略，索菲亞推進(jìn)整家一體化營(yíng)銷……這些舉措背后，一切都是為了增長(zhǎng)。

從行業(yè)品牌戰(zhàn)略來看，單一產(chǎn)品服務(wù)已無法滿足市場(chǎng)需求。作為擁有深厚互聯(lián)網(wǎng)基因，憑借AI大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、服務(wù)的全屋定制領(lǐng)域創(chuàng)領(lǐng)品牌，尚品宅配則是提出了更為清晰的深化門墻柜一體化產(chǎn)品戰(zhàn)略，以AI技術(shù)領(lǐng)航空間全案設(shè)計(jì)，重磅發(fā)布定制木門新品，挺進(jìn)木門賽道，實(shí)現(xiàn)向上突圍，從中尋找線下門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月，已有近50家代表性企業(yè)出手，進(jìn)入門墻柜大家居賽道，搶占市場(chǎng)。其中歐派、頂固集創(chuàng)、我樂家居、索菲亞、志邦、金牌家居的木門業(yè)務(wù)占比總營(yíng)收平均在6%～7%左右，并且保持著不錯(cuò)的增速。

那么拓展木門品類能給尚品宅配具體帶來多大的價(jià)值？數(shù)據(jù)顯示，近幾年，尚品宅配每年約服務(wù)3~6萬個(gè)毛坯客戶，如果按照每家最低三扇門，每扇木門1000元的價(jià)格計(jì)算，尚品宅配在同等量級(jí)的客戶中，得到的營(yíng)收增量可以達(dá)到3~5億元。

定制家居品牌跨界木門領(lǐng)域，常見模式包括并購(gòu)木門企業(yè)或開辟木門品牌，進(jìn)行資源整合。這樣形式其實(shí)都隱藏著一個(gè)痛點(diǎn)，那就是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝環(huán)節(jié)割裂，落地到終端仍然是傳統(tǒng)拼湊式裝修，導(dǎo)致消費(fèi)者常遇到“門柜色差大”“安裝效率低”等問題。

與一些定制家居品牌通過并購(gòu)木門企業(yè)或開辟木門品牌進(jìn)行資源整合的模式相比，尚品宅配在木門領(lǐng)域的布局展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。黃錦超在采訪中提到，尚品宅配最早提出免費(fèi)量尺設(shè)計(jì)，而多數(shù)定制品牌僅限于免費(fèi)定制柜的量尺設(shè)計(jì)。許多設(shè)計(jì)師在定制類門店中，雖能出色設(shè)計(jì)廚柜、衣柜、鞋柜等，但面對(duì)整體空間概念時(shí)卻顯得力不從心。這暴露出產(chǎn)品供應(yīng)缺陷以及全案設(shè)計(jì)能力的不足。尚品宅配已通過AI技術(shù)全面升級(jí)至全空間規(guī)劃、全品類搭配、全案設(shè)計(jì)服務(wù)，滿足了消費(fèi)者對(duì)全屋風(fēng)格一致性的強(qiáng)烈需求，還解決了傳統(tǒng)裝修中“門與柜體色差大”以及“安裝銜接復(fù)雜”等痛點(diǎn)。

尚品宅配強(qiáng)調(diào)以AI技術(shù)領(lǐng)航全空間設(shè)計(jì)帶動(dòng)木門業(yè)務(wù)，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在全案設(shè)計(jì)能力和專門團(tuán)隊(duì)支持。尚品宅配在終端渠道落地支持上賦能經(jīng)銷商，圍繞團(tuán)隊(duì)配備和技術(shù)賦能等五大維度“做加法”。總部設(shè)置專門木門產(chǎn)品經(jīng)理，要求研發(fā)團(tuán)隊(duì)深研木門設(shè)計(jì)與營(yíng)銷。同時(shí)，利用AI技術(shù)，通過AI設(shè)計(jì)家、AI設(shè)計(jì)工廠、AI經(jīng)營(yíng)助手三大戰(zhàn)術(shù)武器，分別賦能導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師、店長(zhǎng)，提升木門銷售效率。

此外，尚品宅配在木門產(chǎn)品矩陣上性能強(qiáng)勁。從20余年前的互聯(lián)網(wǎng)基因，到如今的AI迭代，其在技術(shù)與智能領(lǐng)域的探索積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。這使其有底氣將領(lǐng)先的數(shù)字化實(shí)力復(fù)制到木門品類，實(shí)現(xiàn)與其他品類的打通，減少新業(yè)務(wù)的試錯(cuò)成本。

響應(yīng)國(guó)補(bǔ)煥新政策推動(dòng)新品營(yíng)銷出圈

深諳“酒香也怕巷子深”道理的尚品宅配，明白僅有核心技術(shù)與好產(chǎn)品并不足以在市場(chǎng)中脫穎而出。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品要出圈，仍需營(yíng)銷助力。

作為定制家居行業(yè)先行者及政府以舊換新重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)，尚品宅配自2024年起積極響應(yīng)和推動(dòng)國(guó)家以舊換新政策。2024年，尚品宅配聯(lián)合明星佘詩(shī)曼開展活動(dòng)，今年又聯(lián)合TVB男神吳卓羲進(jìn)行營(yíng)銷，放大以舊換新補(bǔ)貼宣傳，深入落實(shí)國(guó)補(bǔ)政策，加大企業(yè)補(bǔ)貼力度，助力更多家庭輕松實(shí)現(xiàn)家居煥新。

黃錦超表示，尚品宅配響應(yīng)國(guó)補(bǔ)煥新政策所取得的業(yè)績(jī)十分顯著。去年以舊換新活動(dòng)在9月底啟動(dòng)，僅用三個(gè)月時(shí)間，部分門店的銷售收入占比就達(dá)到全年的40%~50%，這一成績(jī)?cè)诋?dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境較為困難的情況下尤為突出。在一線城市如廣州、北京、上海等地，以舊換新政策的觸發(fā)效果尤為顯著。該政策不僅促使了一些猶豫不決的消費(fèi)者做出購(gòu)買決定，還吸引了一些預(yù)算有限但對(duì)品質(zhì)有要求的消費(fèi)者重新選擇尚品宅配的大品牌產(chǎn)品。這不僅對(duì)消費(fèi)者是件好事，對(duì)門店的業(yè)績(jī)提升也起到了積極作用。

在今年的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，尚品宅配邀請(qǐng)了吳卓羲作為新品體驗(yàn)官，見證木門新品的發(fā)布，并推出了39800國(guó)補(bǔ)煥新套餐。該套餐在搭配22m2PET柜類及10件精選成品家具的基礎(chǔ)上，限時(shí)附贈(zèng)2樘定制新品木門，為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品服務(wù)。

尚品宅配積極響應(yīng)國(guó)補(bǔ)煥新政策，通過明星營(yíng)銷的方式，不僅強(qiáng)化了品牌印象，還取得了顯著的成績(jī)。吳卓羲的參與為活動(dòng)增添了明星效應(yīng)，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。這種營(yíng)銷策略不僅提升了品牌知名度，還為加盟商提供了強(qiáng)大的營(yíng)銷支持。

國(guó)補(bǔ)政策的實(shí)施，使得尚品宅配在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。39800國(guó)補(bǔ)煥新套餐的推出，不僅讓消費(fèi)者享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，還通過附贈(zèng)定制木門的方式，增加了產(chǎn)品的附加值。這種全案套餐的優(yōu)惠設(shè)計(jì)，結(jié)合國(guó)補(bǔ)政策，為消費(fèi)者提供了更具吸引力的選擇。加盟商在這樣的支持下，能夠更好地開展業(yè)務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

此次尚品宅配推出木門新品，不僅是品類擴(kuò)展，更是對(duì)產(chǎn)品矩陣與空間方案的全面升級(jí)。面對(duì)存量市場(chǎng)，憑借更高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品方案，結(jié)合舊改、局改的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇與國(guó)補(bǔ)政策的加持，尚品宅配極有可能持續(xù)帶來增長(zhǎng)動(dòng)力，打造第二增長(zhǎng)曲線，構(gòu)建消費(fèi)新生態(tài)。

在定制家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，企業(yè)面臨營(yíng)銷、產(chǎn)品、模式的全面挑戰(zhàn)。尚品宅配能否交出高分答卷？我們拭目以待！