■第一層級：用戶買點導(dǎo)向

■第二層級：情緒價值寵粉

■第三層級：布局社區(qū)店態(tài)

去年到今年，舒達床墊這樣的國際大牌床墊，在中國也面臨著單品類被邊緣化、營收大幅收縮與廠商矛盾激增的難題。

這不只是今天線上同一國際大牌寢具代理商聊天的內(nèi)容，更是這兩年來不少像寢具這樣的后期、弱勢單品類，當下面臨的兩難處境：

一方面，裝企、定制、成品紛紛推出品牌自選床墊，無論國際或是國內(nèi)品牌床墊，都遭遇流量被劫，產(chǎn)品被免費化，利潤斷崖式下滑。

另一方面，作為標準品，無論面臨線上或線下比質(zhì)比價，尤其是面對一些網(wǎng)紅達人拆床墊吸粉的挑釁，面對小紅米等毫米級的用戶體驗售后評測，一招一式都讓床墊如坐針氈，利潤劇降。

本文從三方面探討下社區(qū)舊改店，床墊如何做輕資產(chǎn)運營，哪些是換湯不換藥的營銷干法，哪些又是變化的。

第一層級：用戶買點導(dǎo)向

先看看近兩年舒達床墊的品牌價值與形象塑造。看了以上這句廣告詞，家居最前瞻看后有兩點感覺：

1、大品牌可以務(wù)虛，講情懷。大品牌廣告可以這么樣，中小品牌不合適。

2、中小品牌，更需要像一把剪刀的具象化表達，擊穿人心。

對此，有群友觀后感說，舒達廣告詞是不是想傳達：“它的品牌地位很高，你先妥協(xié)（選一實惠的），是因為你賣不起，當你成功時，你會選擇的”。

筆者感覺，美國品牌善搞營銷，調(diào)性拔得比較高。它想表達出一語雙關(guān)的味道，既想強調(diào)不能圖便宜，又要凸顯舒達品牌調(diào)性和高度。

但在國內(nèi)這么內(nèi)卷、刺刀相向的紅海里，更多床墊品牌喜歡以下這樣的：

比如家居最前瞻以下的創(chuàng)作，簡單直白，煙火味重：

1、腰背輕松一整天，舒達床墊是首選【場景化表達】

2、國際大牌品質(zhì)強，六項指標全能王。（支撐性/環(huán)保性/舒適性/耐久性/透氣性/靜音性）【對比視角】

3、標準領(lǐng)跑評估機構(gòu)提醒您，舒達床墊，品質(zhì)首選。【信任背書視角，廣州檢測認證集團】

第二層級：情緒價值寵粉

用情緒價值表達品牌調(diào)性，體現(xiàn)品牌個性差異化特質(zhì)的：

“自從舒達床墊誕生后，人們睡覺再也不用“數(shù)羊”了。因為，舒達床墊實在是太舒服了！這些羊“失業(yè)”了……”

這是品牌聲量美感的打法，也能借勢獨有的品牌歷史資產(chǎn)沉淀，與友商做區(qū)隔。

舒達是高定輕高定的定位，如果想要做社區(qū)舊改局改，載體是什么？

慕思選擇進軍定制家具賽道，定制、裝企具有設(shè)計+交付雙基因，做社區(qū)店態(tài)的布局，更具廣闊的空間想象力。（關(guān)注視頻號，舊改便知曉）

第三層級：布局社區(qū)店態(tài)

在社區(qū)舊改項目中開設(shè)床墊店，可以通過精準定位需求、整合資源、貼近居民服務(wù)的方式切入市場。

對寢具品牌來說，喜臨門等已經(jīng)在2024年三季度開始積極布局社區(qū)店態(tài)，在上海、南昌、成都、沈陽四地設(shè)立社區(qū)店試跑運營。

以下是具體的策略框架和操作建議：

一是拆析四類目標用戶群

1.、舊改居民：老舊小區(qū)改造后，部分家庭因孩子大了、子女婚房、家居家裝換新或搬遷等原因，需要更換家具和床墊。

2、部分有消費力老年人群體，會因為功能、性能、智能的升級重新買健康助眠床墊。

3、租售群體：社區(qū)舊改中有部分是租戶群體，有選購適配的高性價比床墊的需求。

二是選品適配社區(qū)需求

除了新店態(tài)舊組合的產(chǎn)品，還要部分差異化選品組合，適配老年人群體，比如病患者需要的易拆洗床墊等。

1、高性價比款：比如定價800-2000元的記憶棉、獨立彈簧床墊，主打舊改居民的剛需。

2、中高端款：比如2000-20000元的乳膠、智能床墊等，同時有分期付款服務(wù)。

3、專屬定制款：比如根據(jù)社區(qū)小戶型、異形空間等舊房戶型等，做的定制款床墊。

三是開展全渠道合作及全域營銷

1、首選和社區(qū)物業(yè)、舊改指揮部聯(lián)動合作，比如換新和維修交房時，通過發(fā)放優(yōu)惠券或舉辦團購會等方式，實現(xiàn)批量銷售。

這里，要關(guān)注舊改周期，提前和物業(yè)簽訂中期還是短期合作合同，避免項目延期導(dǎo)致空置情況出現(xiàn)。

2、聯(lián)合回收機構(gòu)提供“以舊換新”服務(wù)，解決老舊床墊搬運痛點，降低社區(qū)居民決策門檻。承諾給予“24小時送達”的服務(wù)，解決舊改居民在住的問題。

3、加入業(yè)主微信群+建專屬社區(qū)微信群，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容寵粉、吸粉、轉(zhuǎn)介紹，比如定期推送睡眠知識、限時折扣，避免王婆賣瓜式廣告。

4、合適時機點，與社區(qū)黨委居委、物業(yè)等，舉辦“睡眠測試”、“舊床墊義診”等活動，吸引多樣化消費者體驗，留資做后續(xù)跟進。

5、核心是輕模式輕量化運營，還可以和社區(qū)超市、家電賣場、裝修公司等合作，共享空間降低成本。

比如，重點陳列3-5款核心產(chǎn)品（如性價比款、中高端款），減少庫存壓力。  比如打造場景化體驗的“模擬臥室空間”，通過搭配床架、枕頭增強體驗感。

通過手機、平板、電腦、墻屏、電視、投屏等載體，立體化高效展示更多款式，提供在線下單服務(wù)。

6、異業(yè)合作激勵機制

如果是和裝企、設(shè)計師群體合作，連帶及奇餐式銷售，推薦床墊后成交可獲得返點。

如果是和家電品牌合作，聯(lián)合舉辦“舊改家居節(jié)”，策劃如買空調(diào)、定門窗送床墊優(yōu)惠券的滿減優(yōu)惠活動。

如果是社區(qū)團購模式，利用親友圈的熟人關(guān)系，或者用種子用戶裂變，推“3人成團優(yōu)惠價”活動。

7、要有做好社區(qū)中長期服務(wù)的戰(zhàn)略定力，才能積累信任感，打造口碑感。劃重點，社區(qū)家居店態(tài)，本質(zhì)上做的是服務(wù)，服務(wù)不行，一切等于零。

具體舉措?yún)⒖既缦拢?

7.1、推免費試睡活動，降低社區(qū)居民試錯成本。

7.2、提供7-30天無理由退換，解決居民在舒適度上的顧慮。

7.3、做好上門測量，以防舊房不規(guī)則戶型，需要提供尺寸適配建議。

7.4、設(shè)立社區(qū)專屬服務(wù)群，處理售后問題（如“吱呀異響上門檢修”）。

7.5、針對行動不便的老人，提供上門講解、代下單服務(wù)等老人關(guān)懷服務(wù)。

7.6、可在店內(nèi)張貼舊改用戶家居家裝換新案例，比如“王阿姨家舊床墊煥新故事”）。

7.7、給予老客戶推薦新客贈送枕頭、除螨服務(wù)等推薦獎勵機制。

8、對于床墊、窗簾、吊頂?shù)群笃诨蛘呷鮿萜奉悂碚f，輕資產(chǎn)運營是重中之重。

對內(nèi)，與廠家合作“代銷模式”，按銷售結(jié)算，減少庫存積壓。

對外，條件、關(guān)系允許情況下，使用社區(qū)閑置空間（如物業(yè)辦公室）作為臨時倉庫。

分散布局多個舊改社區(qū)，降低單一項目流量波動的影響。

床墊等品類的社區(qū)舊改經(jīng)營模式，重點不是開店，而是通過利益分配機制，借船出海，有品牌優(yōu)勢從品牌聲量和線上社群、社區(qū)活動賦能等方面賦能，快速切入市場，以低成本和精準服務(wù)建立品牌信任。

如果是非頭部品牌，給出合理的產(chǎn)品低價及利潤操作空間，讓強品類和區(qū)域性社區(qū)舊改連鎖品牌整體布局、上線數(shù)字化、設(shè)置區(qū)域倉和配送交付，抓住社區(qū)舊改帶來的集中需求窗口期，用高便利性、強體驗感，取代傳統(tǒng)的家居賣場和建材街模式。