■成品加定制，知易行難

■建陶衛(wèi)浴的艱辛轉(zhuǎn)型路

■定制家具的內(nèi)卷與內(nèi)耗

... ...

近10年家居建材行業(yè)變化大，成品家具、瓷磚、定制家具、門窗及小品類等領(lǐng)域在品牌發(fā)展、戰(zhàn)略布局、市場(chǎng)定位等方面都發(fā)生了顯著變革。

成品家具：2015年起部分成品家具品牌開(kāi)始布局成品轉(zhuǎn)定制，方式有自建定制家具工廠或聯(lián)手非頭部定制家具戰(zhàn)略合作兩種。截至目前，顧家、左右等非頭部品牌難成功，顧家、左右因品牌力、渠道網(wǎng)點(diǎn)和資金實(shí)力等優(yōu)勢(shì)，目前還能良性運(yùn)轉(zhuǎn)，持續(xù)推進(jìn)。

瓷磚品類：過(guò)去5年建陶衛(wèi)浴行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難，各品牌策略不同，如新中源做材料加工集成商，東鵬謀劃高端化布局發(fā)展，新明珠等開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

定制家具：過(guò)去5年品牌分化嚴(yán)重，前五強(qiáng)深耕全國(guó)，第五到十名上市公司和其它非頭部品牌，大都在向高定或清高定轉(zhuǎn)型。

門窗品牌：2019 - 2023年因社區(qū)舊改需求增長(zhǎng)，2024年起變化大，部分因新媒體投入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，部分遇瓶頸，有的引入外部資本，部分謀求定位轉(zhuǎn)變。

小品類：窗簾、吊頂、墻紙等受整家定制擠壓，多面臨轉(zhuǎn)型，慕思因戰(zhàn)略布局已經(jīng)更早實(shí)現(xiàn)了快品類向成品家具、定制家具的品類跨越。

成品加定制，知易行難

與其說(shuō)，過(guò)去5年是因?yàn)橐咔榉揽睾头慨a(chǎn)需求萎靡不振引起的家居家裝行情的低迷、惡化，不如說(shuō)過(guò)去10年是家居家裝行業(yè)極速變革、開(kāi)啟終端淘汰賽的劇變十年。

結(jié)合家居最前瞻過(guò)去十多年先后服務(wù)定制、成品、家裝、門窗、瓷磚、寢具、輔材......等多品類及整裝的項(xiàng)目調(diào)研經(jīng)歷與觀察，從2015年開(kāi)始，各個(gè)成品家具如果具有前期意識(shí)的，都已經(jīng)是在布局“成品轉(zhuǎn)定制、兩廳帶多房”。

曾經(jīng)在2016、2019年，我們?cè)谧鲰?xiàng)目及終端調(diào)研的時(shí)候，也曾建議幫輔過(guò)珠三角一部分非頭部品牌，要做從單品類向多品類的轉(zhuǎn)型。

只不過(guò)不同品牌的做法不一樣，有的會(huì)堅(jiān)持自己自建定制家具工廠，少部分才會(huì)自己選擇與定制家具非頭部一起以戰(zhàn)略合作的方式，協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮各自所長(zhǎng)。

顧家、左右自建工廠，自建這個(gè)加盟招商的團(tuán)隊(duì)。

而經(jīng)過(guò)過(guò)去5年發(fā)展歷程來(lái)說(shuō)，定制家具看起來(lái)容易，工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，但實(shí)際上這條賽道非常卷，從廠家大終端，拼殺的不是大規(guī)模制造能力，而是高人力、高培訓(xùn)成本的重投入，而軟實(shí)力這塊，恰恰是非頭部成品家具品牌的短板和劣勢(shì)，所以非頭部成品家具品牌，目前還沒(méi)有做成功的。

顧家、左右還繼續(xù)堅(jiān)守在做，是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量足夠多，并且總部有足夠的資金和團(tuán)隊(duì)人員，保守一點(diǎn)，對(duì)內(nèi)就考慮把定制家具作為軟體沙發(fā)原有經(jīng)銷商的配套來(lái)做，如果積極主動(dòng)些，對(duì)外部經(jīng)銷商群體開(kāi)展招商加盟，他們也能夠憑借品牌力和服務(wù)力，吸納一部分新商作為補(bǔ)充，尤其是頭部定制家居品牌淘汰下來(lái)的經(jīng)銷商群體。

建陶衛(wèi)浴的艱辛轉(zhuǎn)型路

第二個(gè)是瓷磚品類的變化，你會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去的5年是建陶衛(wèi)浴行業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)最難的5年，頭部品牌東鵬、馬可波羅、蒙娜麗莎都是這樣，何況其它非頭部品牌。

頭部的馬可波羅或東鵬，那么在過(guò)去的五年業(yè)績(jī)，基本上都沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)。

落實(shí)到具體年份，比如東鵬，2021年、2023年略微增長(zhǎng)了，但是2022、2024年?duì)I收又會(huì)倒退回去三年前。馬可波羅、蒙娜麗莎等囿于這樣的增長(zhǎng)困境，所以，在整體大環(huán)境、在所在部品需求不振的背景下，堅(jiān)守本行，并不見(jiàn)得能夠守得云開(kāi)見(jiàn)月明。

過(guò)去3-5年時(shí)間，建陶衛(wèi)浴也出現(xiàn)了三種分化：

一是像新中源一樣，選擇成為瓷磚+施工工藝墻面系統(tǒng)集成商。

二是像東鵬一樣，不僅在2015年的時(shí)候，就開(kāi)始謀求多品類和整裝的布局，同時(shí)在2025年，也開(kāi)始謀求高端化的發(fā)展。

三是像新明珠一樣，既然墻內(nèi)開(kāi)花難，那么尋求墻外開(kāi)花結(jié)果，籌劃出海建廠，希望能夠開(kāi)拓新的國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收的可持續(xù)增長(zhǎng)。

定制家具的內(nèi)卷與內(nèi)耗

對(duì)定制家具來(lái)說(shuō)，過(guò)去的五年也是品牌分化更明顯的五年。

在前面的文章中也寫(xiě)到，除了行業(yè)的前五強(qiáng)，還在做著全國(guó)性的品牌布局與深耕，還能繼續(xù)堅(jiān)守大眾化產(chǎn)品及價(jià)格的定位。

從第六名開(kāi)始的一眾定制家具品牌，大都卷不下去了，先后都在轉(zhuǎn)型做高定、輕高定的布局，開(kāi)始踐行邁克爾波特的第三種武器——聚焦戰(zhàn)略。

2015年開(kāi)始轉(zhuǎn)型做高定的我樂(lè)家居，因?yàn)檗D(zhuǎn)型早，收獲并積累留存有全國(guó)一二線城市的部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商群體，目前活得有滋有味。

2017年籌劃輕奢家的頂固家居，因?yàn)?018-2022年戰(zhàn)略性放棄，折損了部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商群體及市場(chǎng)，這兩年迫于營(yíng)收和利潤(rùn)壓力，又開(kāi)始想用高定策略來(lái)退守住市場(chǎng)頹勢(shì)。

2018-2025年先后官宣做高定、輕高定的瑪格、藍(lán)谷、科凡......等一眾品牌，既要從原有的威法、博洛尼、圖森、木里木外......等一種品牌中，搶奪并持續(xù)投入轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師資源，又要持續(xù)培養(yǎng)從研發(fā)、制造到交付、服務(wù)等內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，還要面對(duì)市場(chǎng)下行、需求不足的存量房市場(chǎng)，都不容易。

門窗品類多數(shù)品牌未富先危

再來(lái)看看新晉網(wǎng)紅炸子雞門窗品類，經(jīng)過(guò)從2019年、2023年因?yàn)榕f房換窗的時(shí)代紅利，迎來(lái)了門窗換新的需求井噴，先后出現(xiàn)七八家營(yíng)收從一個(gè)億到5個(gè)億以上的全國(guó)性門窗品牌。

雖然相比較于定制家居30-200億的營(yíng)收，定制門窗仍屬于小品類、毛坯發(fā)展階段，但門窗品牌經(jīng)歷短短的五年時(shí)間，迅速?gòu)?019年爆發(fā)期進(jìn)入到2024年的淘汰賽和困境期。

門窗品牌的營(yíng)收和產(chǎn)品及價(jià)格定位分化主要發(fā)生在最近兩年。

軒尼斯、新豪軒等品牌，借勢(shì)于在新媒體的持續(xù)投入、深耕和賦能，從2024年開(kāi)始迎來(lái)終端流量的井噴，訂單排期從原來(lái)的60天，延長(zhǎng)到180天。

但更多的非頭部品牌，比如博仕、安格爾、圣米蘭、派雅......等，在新媒體布局上相對(duì)要弱一點(diǎn)、慢一點(diǎn)，也迅速?gòu)脑瓉?lái)的傲嬌言論，轉(zhuǎn)變?yōu)橹?jǐn)慎保守策略，部分牌子開(kāi)始轉(zhuǎn)型為高定發(fā)展的路徑，也是因?yàn)檫^(guò)去兩年的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不再有。

還有一些品牌，引入外部的資本，比如圣保羅門窗，引入索菲亞作為一個(gè)戰(zhàn)略投資者。

寢具窗簾等中小品類兇多吉少

還有一些家裝后期的品類，比如寢具、吊頂，還有小品類的墻紙、窗簾等，大都面臨著巨大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。

因?yàn)樵诩已b前期的主材比如定制家居、門窗、建陶衛(wèi)浴等大品類的擠壓下，要么做整家定制，要么做整裝，他們基本都已經(jīng)把寢具、吊頂、簽字、窗簾等，當(dāng)成整裝或整家定制套餐的贈(zèng)品，以半買半送方式賣出去，或者完全以免費(fèi)的名義送出去了。

在所有這些小品類中，可能就只有慕思，品牌力足夠大，戰(zhàn)略布局節(jié)點(diǎn)也恰好，在2020年疫情防控的第一年，就開(kāi)始借勢(shì)線上直播帶貨，大力推動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商內(nèi)部代理自有整合的成品家具，同時(shí)又在2021年，堅(jiān)定布局了定制家具賽道。

所以我們現(xiàn)在看到，慕思開(kāi)辟了第二增長(zhǎng)曲線。其它的中小品類，基本上都很難，小部分品牌知名度大的，仍在堅(jiān)守以前的單品類戰(zhàn)略，大部分都被迫轉(zhuǎn)行或轉(zhuǎn)型做多品類試錯(cuò)中。

最后，再看社區(qū)家裝店態(tài)的布局，是不是對(duì)于多數(shù)品類和非頭部品牌來(lái)說(shuō)，目前是可以切入的新業(yè)務(wù)渠道。

起碼在社區(qū)店態(tài)布局下，能夠相對(duì)以極致性價(jià)比的模式，重構(gòu)社區(qū)居民和自有中小品牌之間的信任關(guān)系，起碼在社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景下，能夠借勢(shì)于新媒體、數(shù)智化平臺(tái)和物業(yè)公司等，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，以小博大，試一把，賭注不大，做得好可以選擇區(qū)域深耕，而不一定要全國(guó)連鎖。