新聞來(lái)源：家居最前瞻

■高值用戶畫(huà)像

■做”三高“品牌

■從四方面發(fā)力

疫情防控以來(lái)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)行業(yè)還沒(méi)有從困境中恢復(fù)期過(guò)來(lái)，這既有傳統(tǒng)行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)高收入群體，又有多數(shù)體制內(nèi)的企事業(yè)單位消費(fèi)群體，還有受?chē)?guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭外企員工。

那么，主要有哪些高端用戶群體畫(huà)像呢？

從地域分布來(lái)看，60％集中在北上深廣、川渝廬長(zhǎng)……等一線城市，25%分布于二三線城市核心商業(yè)區(qū)及高端樓盤(pán)，他們是改革開(kāi)放以來(lái)先富起來(lái)的一部分。還有15%購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自于海外華人、中東皇室、歐美富豪群體，有些做跨國(guó)公司或跨境電商生意。

高值用戶畫(huà)像

從財(cái)富值劃分，大致有三檔：

一是新銳中產(chǎn)，資產(chǎn)500~3000萬(wàn)

他們做高新技術(shù)、醫(yī)療醫(yī)美、跨境電商……等，3-10年內(nèi)創(chuàng)富小有成就，35歲以下占45%。

因?yàn)橛绣X(qián)也有閑，依賴(lài)抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)等社交媒體種草，查找私人設(shè)計(jì)師及受推薦家居品牌，愿意為部分爆款買(mǎi)單，比如Vitra的經(jīng)典椅、范思哲的Goddess沙發(fā)等。

二是高凈值人群，資產(chǎn)在3000萬(wàn)~1億元

比60%主要客群，年均家居家裝消費(fèi)在50~200萬(wàn)，開(kāi)始關(guān)注“身份符號(hào)”及背書(shū)，比如買(mǎi)Fendi Casa的聯(lián)名款產(chǎn)品。

三是頂級(jí)富豪，資產(chǎn)≥1億元

占比約5%，單筆訂單超百萬(wàn)，偏好全屋定制+藝術(shù)品級(jí)家具，比如用BB Italia限量款家居配置。

對(duì)于大件、低頻、繁雜的家居家裝消費(fèi)，考慮精準(zhǔn)高品服務(wù)體驗(yàn)和省時(shí)高效，決策主要受私人設(shè)計(jì)師、建筑師影響，購(gòu)買(mǎi)渠道以品牌VIP閉門(mén)會(huì)為主。

這也是為什么近五年來(lái)，家居最前瞻在滬杭甬、蘇錫常、廣深渝等地，更私密的獨(dú)棟高端家居館興起，內(nèi)設(shè)整家定制、茶室、私房菜……等等，一應(yīng)俱全。

做“三高“品牌

高情感濃度：讓產(chǎn)品成為家族傳承符號(hào)，比如Armani/Casa的“可繼承設(shè)計(jì)”。

高技術(shù)門(mén)檻：打造讓競(jìng)爭(zhēng)友商難以模仿的專(zhuān)利手工藝技術(shù)、智能化科技等，比如Baxter的仿古做舊工藝，比如扎克伯格的智能家居。

高場(chǎng)景粘性：打造出適配主人及客人的個(gè)性化生活儀式，晨間咖啡角、睡前閱讀燈。 比如“比爾之家”的適配化功能12分區(qū)。

物理層面上，用技術(shù)和材料創(chuàng)新建立硬壁壘；

心理層面上，用文化和圈層塑造身份認(rèn)同；

經(jīng)濟(jì)層面上，用訂閱制和數(shù)字資產(chǎn)創(chuàng)造持續(xù)收益。

從四方面發(fā)力

在高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，高端家居品牌要突圍并堅(jiān)守住市場(chǎng)地位，如何用一句話表達(dá)，即如何打造“價(jià)值感”。

如果做具象化拆解，可以從品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)四個(gè)維度重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

一是強(qiáng)化“稀缺性”與“精神價(jià)值”的高定家具品牌本質(zhì)

1、講好品牌故事：深挖歷史遺產(chǎn)或工匠精神，比如Poltrona Frau強(qiáng)調(diào)百年手工縫制工藝，通過(guò)紀(jì)錄片、藝術(shù)聯(lián)名（如愛(ài)馬仕與建筑師合作）來(lái)提升文化溢價(jià)。

2、打造“非標(biāo)品”：推出限量編號(hào)款、客戶定制服務(wù)，比如B&B Italia的“Tailor Made”項(xiàng)目，拒絕規(guī)模化流水線生產(chǎn)。

3、圈層營(yíng)銷(xiāo)：與頂級(jí)豪車(chē)品牌如法拉利、馬莎拉蒂合作，與頂級(jí)豪宅開(kāi)發(fā)商如綠城、SOHO中國(guó)合作，與私人銀行等合作，定向觸達(dá)超高凈值客戶。

4、品牌案例：Riva 1920（意大利實(shí)木家具）通過(guò)“每棵樹(shù)都有身份證”的溯源系統(tǒng)，將環(huán)保稀缺性轉(zhuǎn)化為品牌護(hù)城河。

二是用高技術(shù)+高設(shè)計(jì)雙輪驅(qū)動(dòng)，持續(xù)升級(jí)“高端家居”的定義標(biāo)準(zhǔn)

1、用隱形科技，比如將智能模塊（如溫濕度調(diào)節(jié)、無(wú)線充電）隱藏于傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中（如Cassina的智能沙發(fā)內(nèi)置傳感器）。

2、材料革命：研發(fā)自修復(fù)涂層（劃痕自動(dòng)修復(fù)）、納米抗菌面料（如Kvadrat的防病毒紡織品），用技術(shù)拉開(kāi)差距。

3、跨界融合：與汽車(chē)品牌（如賓利家居）、科技公司（如蘋(píng)果HomeKit）聯(lián)名，借勢(shì)破圈。

4、品牌案例：Vitra與MIT合作開(kāi)發(fā)“自適應(yīng)照明系統(tǒng)”，燈具能根據(jù)人體生物鐘自動(dòng)調(diào)節(jié)色溫。

三是重構(gòu)用戶體驗(yàn)：從“賣(mài)高端產(chǎn)品”到“賣(mài)高定家居生活方式”

1、沉浸式展廳：在城市地標(biāo)打造“家居藝術(shù)館”（如Fendi Casa在迪拜棕櫚島的旗艦店），提供餐飲、沙龍等社交場(chǎng)景。

2、訂閱式服務(wù)：推出會(huì)員制“季度煥新”（如付費(fèi)更換沙發(fā)套、地毯），綁定長(zhǎng)期消費(fèi)。

3、元宇宙體驗(yàn)：用VR讓客戶“預(yù)覽”未上市產(chǎn)品（如Roche Bobois的虛擬陳列室），降低決策門(mén)檻。

4、品牌案例：Bang Olufsen在倫敦開(kāi)設(shè)“聲音療愈屋”，客戶可體驗(yàn)音響與冥想結(jié)合的沉浸空間。

三、數(shù)字化與供應(yīng)鏈：用效率對(duì)抗內(nèi)卷

1、C2M反向定制：通過(guò)AI分析客戶戶型圖自動(dòng)生成設(shè)計(jì)方案（如RH的“全屋規(guī)劃引擎”），縮短交付周期。

2、區(qū)塊鏈溯源：記錄木材、皮革等原料從產(chǎn)地到成品的全流程（如Ligne Roset），增強(qiáng)信任感。

3、捷供應(yīng)鏈：建立區(qū)域性生產(chǎn)基地（如東南亞工廠應(yīng)對(duì)美國(guó)關(guān)稅），降低成本波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

4、品牌案例：Natuzzi利用3D打印技術(shù)，將意大利設(shè)計(jì)+中國(guó)生產(chǎn)周期壓縮至15天。

四、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的“反內(nèi)卷”策略

1、絕不降價(jià)：通過(guò)增值服務(wù)（免費(fèi)保養(yǎng)、藝術(shù)品位咨詢）維持溢價(jià)，避免陷入奢侈品“打折即貶值”陷阱。

2、創(chuàng)造衍生價(jià)值：購(gòu)買(mǎi)家具贈(zèng)送限量版數(shù)字藏品（NFT），或提供二手回收保值服務(wù)。

3、聚焦超級(jí)客戶：20%的高端客戶貢獻(xiàn)80%收入，用私人導(dǎo)購(gòu)、閉門(mén)拍賣(mài)會(huì)深化關(guān)系。

小結(jié)

雖然整體環(huán)境低迷，到處彌漫著內(nèi)卷的氣息，但從”價(jià)值感”這一錨點(diǎn)出發(fā)，高端家居品牌要在“內(nèi)卷”中做主動(dòng)升維，而不是持續(xù)降價(jià)。

當(dāng)然，這里要權(quán)衡家居品牌廠商資金儲(chǔ)備、標(biāo)準(zhǔn)化制造工廠的運(yùn)營(yíng)和高端圈層的觸達(dá)成本等關(guān)鍵要素。

前幾天順便走訪威法高端定制，體感到它過(guò)去15年的三點(diǎn)不變：

依然堅(jiān)守意式設(shè)計(jì)、德式工藝。

依然是智能五金控制的電視柜、衣帽間、茶室等體驗(yàn)。

依然是設(shè)計(jì)師預(yù)約制的尊崇接待流程。

所以，做高定家居品牌，難的是堅(jiān)持與堅(jiān)守，對(duì)高凈值用戶的持續(xù)關(guān)懷，高定設(shè)計(jì)師的長(zhǎng)期維護(hù)。

堅(jiān)守“高端”的本質(zhì)是拒絕被性價(jià)比定義，成為高定客戶“理想生活”的唯一解。