新聞來源：家居最前瞻

家居家裝行業的經營重心，已經從“增量開發”轉向“存量精耕”時代，家居廠商需要通過技術升級和跨界整合兩個抓手，搶占萬億舊改市場，尤其是適老化、智能化場景，更能提升客單值與利潤率。

貝殼研究院數據顯示，存量房主導市場，舊改規模體量達到3.34萬億。

2024年全年舊房裝修占比，首次超過新裝需求，占比達到63%。

2025年存量房裝修市場規模預計3.34萬億元。

其中，北上廣深杭等一線城市的二手房交易，占比已經突破55%。

其中，全國60歲以上的老齡化人口達到3.1億，適老化改造成關鍵增長點。

為什么家電家裝一體化加速

房地產下行致家電工程訂單銳減（2024年新房銷售降14.1%），企業轉向存量市場。

海爾通過三翼鳥平臺，打造家居家裝家電一體化，并且已經在深圳等地方試點1大店+N個社區店態的布局。

美的通過并購顧家家居，打造家電家居家裝一體化的布局，提前在家裝環節鏈接消費者需求。

京東入住控股生活家家居布局整裝，都是家電頭部品牌及平臺順應存量房零售需求，通過開展橫向并購，順應消費者一站式購齊的家裝趨勢。

存量房時代頭部家居建材品牌怎么干？

歐派、東鵬、顧家等頭部家居建材品牌，在存量房時代，紛紛通過戰略轉型，加快產品、渠道、服務、跨界聯盟和數智化建設等方面的布局和投入。

在產品策略上，聚焦細分場景，打造適配解決方案

1、歐派：以廚衛為切口，推出適老快裝套餐

針對存量房痛點（如舊廚房、衛浴改造需求集中），推出“適舊套餐”和快速換新服務，例如通過裝配式技術實現“48小時廚衛煥新”，并疊加ENF級環保板材（799元/㎡惠民價）強化性價比。

同時聯合硬裝資源，提供從局部改造到全案設計的服務閉環。

2、東鵬：衛浴空間微改造與一體化方案

推出“閃裝3.0”服務，專注老舊衛浴翻新，涵蓋舊品拆除、水電改造等環節，2天極速完工；同步提供“10天全衛空間解決方案”，滿足深度改造需求。

3、顧家：綠色產品+場景化套餐

以“綠色品質生活”為核心，推出符合國家補貼標準的環保家居產品，并通過第三期“以舊換新季”活動綁定政策紅利，提升中高端市場滲透率。

在渠道創新上，通過深耕社區流量，構建社區觸點

1、歐派：地產中介合作+社區店態

在深圳與中原地產深度合作，中介提供存量房業主資源，歐派負責供應鏈與交付，形成“流量-轉化-施工”閉環；同步布局“青嵐小筑”社區店，貼近老舊小區客群。

2、東鵬：物業聯合駐點，下沉小區場景

在西安、常州等城市聯合物業開展小區駐點服務，通過“舊改樣板間展示+便民服務”觸達業主，12天活動轉化率提升30%。

3、顧家：異業聯盟精準引流

與家電、建材品牌組成“廚房生態聯盟”，在社區舉辦“煥新日”活動，實現客戶互推和分成，復購率提升到25%。

在服務升級上，通過服務創新破解舊改效率和信任痛點

在跨界資源整合上，通過異業聯盟，放大資源效能

比如，為了有效應對貝殼系、京東系，對抗平臺型巨頭

深圳歐派×中原地產：對抗貝殼-鏈家-圣都體系，同樣通過中介獲客+家居交付互補

東鵬×華帝在西安試點舊改，通過廚衛品牌協同提供“墻地翻新+水電改造”一站式方案。

用數字化工具，精準鎖定需求，降本提效

比如用“小區地圖”數據篩客，通過戶數、樓齡、人群標簽，比如60歲以上占比＞40%，三維篩選高潛小區，某適老化品牌借此降低獲客成本40%，轉化率提升3倍2。

歐派、尚品宅配采用BIM設計系統等AI設計工具，30分鐘生成3套方案，設計采納率提升28%。

這么做非頭部品牌的市場機會點在哪里？

存量房時代下，非頭部品牌因為資源、團隊和研發等資源相對不足，更需建議用“精準+靈活+專業”的突圍路徑，放棄與頭部企業的正面、規模化、性價比競爭，轉而深耕三個能力：

1、錨定精準需求，借助數字化工具鎖定細分場景，比如適老化、快裝產品等，實現“一社區一策略”。

2、用技術降本增效：通過AI設計、快裝技術、環保材料、差異化賣法、個性化助銷工具......等，破解舊改痛點。

3、共建區域生態：聯合本地異業資源打造“小閉環”，以靈活服務構建護城河。

參考日本經驗，比如，三井不動產的改造業務占比上升到68%，結合中國住宅壽命40-70年，不同區域市場差異性大，需要多樣化、碎片化的特點，非頭部品牌在下沉市場、適老化改造、健康智能家居等賽道，更具有聚焦擊穿圈層用戶能力。

小結：頭部企業存量市場戰略邏輯

1、從“單品銷售”到“空間運營”：以廚衛適老改造為切口，逐步拓展至全屋整裝，比如如歐派大家居戰略。同時，歐派第一事業部在推動經銷商轉型升級為家裝公司。

2、從“流量爭奪”到“生態競合”：通過中介、物業、異業聯盟構建區域閉環，對抗平臺型巨頭流量壟斷

3、政策與技術雙驅動：借力“國補”政策對于頭部品牌的利好一手，降低消費門檻，同時用數字化工具實現需求精準觸達與高效交付。

頭部家居家裝品牌正在試點、深潛“產品-服務-生態”的鐵三角能力，以便在3.34萬億的存量市場角逐中，繼續保持領先優勢。