在體驗經濟大行其道的年代,所有公司都竭力為顧客提供極致體驗和服務,試圖讓消費者在每一個環節都達到滿意。然而,在面對顧客反饋的種種不滿事項時,譬如,排隊時間太長、背景音樂太響、公司能接受的支付卡有限等,公司應該思考是否要消除所有顧客體驗中的痛點?

顧客體驗需要痛點

在現實生活中,西南航空的無餐航班、星巴克排隊、宜家的DIY,這些都是體驗中痛點的例子,但這些痛點仍然阻擋不了消費者對星巴克、宜家的喜愛,反而因為這些痛點的對比,顧客才會深刻體會到愉悅。

在客戶營銷學中,消費者的痛點是指消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿,這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發,讓消費者感覺到痛。當設計客戶體驗的時候,痛點是一個必須存在的“天使”,不僅可以用來對比體驗中的愉悅,還可以節省資源,擺脫束縛。

原因有如下三點:

1.痛點是基于心理感受對比的體驗營銷的重要手段。

在體驗營銷中,企業需要構建讓消費者足夠滿意和愉悅的癢點和興奮點。對于消費者而言,在魚和熊掌不可得兼的前提下,只能抱以遺憾,選擇對其更為重要的癢點或興奮點因素,忽視這些痛點帶來的不滿。這是心理學中的“殘缺美”現象,因為有所期望,所以才會不滿,倘若沒有了期望,不滿從何而來?

另外,痛點也是一個相對的概念,是基于同行業的競爭而做出的對比后形成的判斷,這是和其對立的詞癢點比較而來的。在銷售過程中,甲企業的產品除具有相同的功能特點外,還具有一些其他的附加服務,而這些恰恰是乙企業所不具備的,這對傾向于乙品牌的消費者來說,就形成了大腦認知中的痛點現象。

2.痛點是企業聚焦戰略選擇的必然結果。

如果說興奮點是戰略選擇的話,那么痛點是基于戰略上的放棄。這個觀點是從企業戰略角度分析的,是戰略的取舍問題,是典型的聚焦特點。

在銷售過程中,為了實現客戶價值的轉移,很多企業通過豐富的體驗營銷手段來吸引消費者。但是隨之帶來的問題就是消費者的欲望是無窮的,而企業的資源又是稀缺的,全方位無條件滿足消費者的欲望是不現實的。怎么樣才能實現客戶讓渡價值的最大化,企業必然的選擇就是聚焦戰略,即把所提供的產品或服務形成最閃亮的亮點,其余的附加服務都取消掉。必然的結果是消費者會感受到不滿意,但倘若最為滿意所帶來的價值遠大于這種痛點所帶來的不滿意,那么客戶最終會淡化或忽視這種痛點。

3.痛點是一種引領企業創新的過程。

在競爭中,能夠在消費者心智中占有一席之地,乃是所有營銷人孜孜不倦的追求。而痛點就是營銷策劃活動中最常用和最有效的手段之一。在動態的競爭過程中,每一個企業為了參與競爭都試圖通過差異化來占領自己的區域,所以“反定位”就成了有效手段,于是競爭對手的體驗營銷中的痛點就成了其他企業營銷創新的癢點。

痛點創造差異化體驗

痛點是在體驗營銷過程中必然存在的一個產物。企業要把握并利用好痛點,絕不能盲目而為。這就需要企業在實操過程中,按照購買流程對客戶的行為進行仔細劃分和界定,然后結合自身的品牌戰略進行取舍,聚焦在核心訴求點上,與核心訴求無關且不重要的可以設置為購物中的痛點。

基于核心訴求的減法來設置痛點

企業的資源是稀缺的,為了更好地體現出體驗營銷中的核心點,對于無法提供的服務進行相應的減法處理,聚焦在核心賣點上來,將自身品牌中核心賣點做得與眾不同、出類拔萃,獲得消費者的心理認同。在選擇了核心賣點的同時,也就意味著放棄了其他一些并不能為消費者帶來額外心理價值的內容,間接形成了隱形的痛點。

按照傳統思維,咖啡店應該是環境安靜優雅,陳列出琳瑯滿目的咖啡品種才對。然而,星巴克卻沒有任何產品陳列,點餐柜臺也經常大排長龍,而且店內咖啡桌也不大,顧客大多數是在小聲議論或靜觀雜志類刊物。這個看起來比較擁擠、擺設比較簡陋、不注重座位周轉率的企業跟傳統咖啡館不同,讓消費者既愛又恨,但它竟然成為世界五百強企業,經常人滿為患。原因就在于星巴克舍棄了其他環節的打造,而專心于讓顧客體驗咖啡休閑文化。長此以往,這種咖啡休閑文化就成了星巴克的標簽,深入消費者心智,而讓其忽略了不滿之處。

基于競爭對手層次來故意設置痛點

在軍事學中有一個思維叫做“反對效應”,即凡是敵人反對的我都堅持,凡是敵人堅持的我都反對。這種競爭哲學在營銷中被稱為“反定位”策略。這種策略目的是為了使企業與競爭對手形成顯而易見的差異,尤其是行業挑戰者或跟隨者,經常利用“反向定位”來取得市場突破,給消費者提供不同體驗。

眾所周知,可口可樂乃是經典的一款碳酸飲料。但當其推出“更甜、口感更好”的新品,卻遭到消費者抵制后,企業意識到應該保持消費者心中經典的形象,于是回歸經典后的產品很快被消費者重新接受。然而,這對于百事可樂而言并不是好現象,其通過研究決定利用對手“經典”訴求中(即傳統和保守的意思)所對應的痛點,最終將“年輕和活力”定為品牌的主要訴求點。這就是典型的通過競爭對手的痛點形成自己產品創新的過程。至于這兩種可樂到底從口感上有多大的區別,恐怕非專業人士還真的說不清,但這些都不重要,重要的是消費者通過體驗明白百事可樂和可口可樂是絕對不一樣的產品。

基于尋找未知的痛點而實現差異化

很多公司都有客戶服務中心,若只是將客戶投訴中的不滿意因素當成售后服務來解決,那么企業不僅會為此投入巨大的費用,而且這種不滿意仍然會殘留于消費者的大腦認知中,只不過是暫時得到安撫,很有可能會形成二次抱怨。因此,如何將這些不滿意因素變為體驗營銷過程中的創新點,如何為客戶提供更有價值的服務就成了企業思考的重點。

某家廚房電器的吸油煙機,在初期上市后,收到大量投訴,問題集中在吸油煙機的濾油網上。廠家經過調查發現,在設計產品時,為了降低生產成本,吸油煙機的過濾網采用鍍漆鐵絲來加工制造,當在高溫、高腐蝕環境下就會出現油漆剝落的現象,繼而嚴重影響美觀和濾油網的擦拭工作,引起消費者極大的不滿。但若全部更換新的濾油網不僅是模具開發的問題,也容易引起市場的反彈,怎么才能及時化解這個營銷痛點又能維護企業的品牌呢?

企業決定每年都為用戶免費更換一次油網,同時賦予該活動新的品牌內涵,打造出“免拆洗”的消費訴求。這樣既能保證產品本身質量問題,同時又讓消費者感受到廠家服務的溫暖,贏得消費者的口碑,極大地提高了品牌競爭中的差異化。這樣將原本的痛點變成癢點和興奮點,極大提高了品牌的溢價和口碑傳播。