在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的年代,所有公司都竭力為顧客提供極致體驗(yàn)和服務(wù),試圖讓消費(fèi)者在每一個環(huán)節(jié)都達(dá)到滿意。然而,在面對顧客反饋的種種不滿事項(xiàng)時(shí),譬如,排隊(duì)時(shí)間太長、背景音樂太響、公司能接受的支付卡有限等,公司應(yīng)該思考是否要消除所有顧客體驗(yàn)中的痛點(diǎn)?

顧客體驗(yàn)需要痛點(diǎn)

在現(xiàn)實(shí)生活中,西南航空的無餐航班、星巴克排隊(duì)、宜家的DIY,這些都是體驗(yàn)中痛點(diǎn)的例子,但這些痛點(diǎn)仍然阻擋不了消費(fèi)者對星巴克、宜家的喜愛,反而因?yàn)檫@些痛點(diǎn)的對比,顧客才會深刻體會到愉悅。

在客戶營銷學(xué)中,消費(fèi)者的痛點(diǎn)是指消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿,這種不滿最終在消費(fèi)者心智模式中形成負(fù)面情緒爆發(fā),讓消費(fèi)者感覺到痛。當(dāng)設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的時(shí)候,痛點(diǎn)是一個必須存在的“天使”,不僅可以用來對比體驗(yàn)中的愉悅,還可以節(jié)省資源,擺脫束縛。

原因有如下三點(diǎn):

1.痛點(diǎn)是基于心理感受對比的體驗(yàn)營銷的重要手段。

在體驗(yàn)營銷中,企業(yè)需要構(gòu)建讓消費(fèi)者足夠滿意和愉悅的癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。對于消費(fèi)者而言,在魚和熊掌不可得兼的前提下,只能抱以遺憾,選擇對其更為重要的癢點(diǎn)或興奮點(diǎn)因素,忽視這些痛點(diǎn)帶來的不滿。這是心理學(xué)中的“殘缺美”現(xiàn)象,因?yàn)橛兴谕?所以才會不滿,倘若沒有了期望,不滿從何而來?

另外,痛點(diǎn)也是一個相對的概念,是基于同行業(yè)的競爭而做出的對比后形成的判斷,這是和其對立的詞癢點(diǎn)比較而來的。在銷售過程中,甲企業(yè)的產(chǎn)品除具有相同的功能特點(diǎn)外,還具有一些其他的附加服務(wù),而這些恰恰是乙企業(yè)所不具備的,這對傾向于乙品牌的消費(fèi)者來說,就形成了大腦認(rèn)知中的痛點(diǎn)現(xiàn)象。

2.痛點(diǎn)是企業(yè)聚焦戰(zhàn)略選擇的必然結(jié)果。

如果說興奮點(diǎn)是戰(zhàn)略選擇的話,那么痛點(diǎn)是基于戰(zhàn)略上的放棄。這個觀點(diǎn)是從企業(yè)戰(zhàn)略角度分析的,是戰(zhàn)略的取舍問題,是典型的聚焦特點(diǎn)。

在銷售過程中,為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)移,很多企業(yè)通過豐富的體驗(yàn)營銷手段來吸引消費(fèi)者。但是隨之帶來的問題就是消費(fèi)者的欲望是無窮的,而企業(yè)的資源又是稀缺的,全方位無條件滿足消費(fèi)者的欲望是不現(xiàn)實(shí)的。怎么樣才能實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的最大化,企業(yè)必然的選擇就是聚焦戰(zhàn)略,即把所提供的產(chǎn)品或服務(wù)形成最閃亮的亮點(diǎn),其余的附加服務(wù)都取消掉。必然的結(jié)果是消費(fèi)者會感受到不滿意,但倘若最為滿意所帶來的價(jià)值遠(yuǎn)大于這種痛點(diǎn)所帶來的不滿意,那么客戶最終會淡化或忽視這種痛點(diǎn)。

3.痛點(diǎn)是一種引領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)新的過程。

在競爭中,能夠在消費(fèi)者心智中占有一席之地,乃是所有營銷人孜孜不倦的追求。而痛點(diǎn)就是營銷策劃活動中最常用和最有效的手段之一。在動態(tài)的競爭過程中,每一個企業(yè)為了參與競爭都試圖通過差異化來占領(lǐng)自己的區(qū)域,所以“反定位”就成了有效手段,于是競爭對手的體驗(yàn)營銷中的痛點(diǎn)就成了其他企業(yè)營銷創(chuàng)新的癢點(diǎn)。

痛點(diǎn)創(chuàng)造差異化體驗(yàn)

痛點(diǎn)是在體驗(yàn)營銷過程中必然存在的一個產(chǎn)物。企業(yè)要把握并利用好痛點(diǎn),絕不能盲目而為。這就需要企業(yè)在實(shí)操過程中,按照購買流程對客戶的行為進(jìn)行仔細(xì)劃分和界定,然后結(jié)合自身的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行取舍,聚焦在核心訴求點(diǎn)上,與核心訴求無關(guān)且不重要的可以設(shè)置為購物中的痛點(diǎn)。

基于核心訴求的減法來設(shè)置痛點(diǎn)

企業(yè)的資源是稀缺的,為了更好地體現(xiàn)出體驗(yàn)營銷中的核心點(diǎn),對于無法提供的服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的減法處理,聚焦在核心賣點(diǎn)上來,將自身品牌中核心賣點(diǎn)做得與眾不同、出類拔萃,獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在選擇了核心賣點(diǎn)的同時(shí),也就意味著放棄了其他一些并不能為消費(fèi)者帶來額外心理價(jià)值的內(nèi)容,間接形成了隱形的痛點(diǎn)。

按照傳統(tǒng)思維,咖啡店應(yīng)該是環(huán)境安靜優(yōu)雅,陳列出琳瑯滿目的咖啡品種才對。然而,星巴克卻沒有任何產(chǎn)品陳列,點(diǎn)餐柜臺也經(jīng)常大排長龍,而且店內(nèi)咖啡桌也不大,顧客大多數(shù)是在小聲議論或靜觀雜志類刊物。這個看起來比較擁擠、擺設(shè)比較簡陋、不注重座位周轉(zhuǎn)率的企業(yè)跟傳統(tǒng)咖啡館不同,讓消費(fèi)者既愛又恨,但它竟然成為世界五百強(qiáng)企業(yè),經(jīng)常人滿為患。原因就在于星巴克舍棄了其他環(huán)節(jié)的打造,而專心于讓顧客體驗(yàn)咖啡休閑文化。長此以往,這種咖啡休閑文化就成了星巴克的標(biāo)簽,深入消費(fèi)者心智,而讓其忽略了不滿之處。

基于競爭對手層次來故意設(shè)置痛點(diǎn)

在軍事學(xué)中有一個思維叫做“反對效應(yīng)”,即凡是敵人反對的我都堅(jiān)持,凡是敵人堅(jiān)持的我都反對。這種競爭哲學(xué)在營銷中被稱為“反定位”策略。這種策略目的是為了使企業(yè)與競爭對手形成顯而易見的差異,尤其是行業(yè)挑戰(zhàn)者或跟隨者,經(jīng)常利用“反向定位”來取得市場突破,給消費(fèi)者提供不同體驗(yàn)。

眾所周知,可口可樂乃是經(jīng)典的一款碳酸飲料。但當(dāng)其推出“更甜、口感更好”的新品,卻遭到消費(fèi)者抵制后,企業(yè)意識到應(yīng)該保持消費(fèi)者心中經(jīng)典的形象,于是回歸經(jīng)典后的產(chǎn)品很快被消費(fèi)者重新接受。然而,這對于百事可樂而言并不是好現(xiàn)象,其通過研究決定利用對手“經(jīng)典”訴求中(即傳統(tǒng)和保守的意思)所對應(yīng)的痛點(diǎn),最終將“年輕和活力”定為品牌的主要訴求點(diǎn)。這就是典型的通過競爭對手的痛點(diǎn)形成自己產(chǎn)品創(chuàng)新的過程。至于這兩種可樂到底從口感上有多大的區(qū)別,恐怕非專業(yè)人士還真的說不清,但這些都不重要,重要的是消費(fèi)者通過體驗(yàn)明白百事可樂和可口可樂是絕對不一樣的產(chǎn)品。

基于尋找未知的痛點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)差異化

很多公司都有客戶服務(wù)中心,若只是將客戶投訴中的不滿意因素當(dāng)成售后服務(wù)來解決,那么企業(yè)不僅會為此投入巨大的費(fèi)用,而且這種不滿意仍然會殘留于消費(fèi)者的大腦認(rèn)知中,只不過是暫時(shí)得到安撫,很有可能會形成二次抱怨。因此,如何將這些不滿意因素變?yōu)轶w驗(yàn)營銷過程中的創(chuàng)新點(diǎn),如何為客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)就成了企業(yè)思考的重點(diǎn)。

某家廚房電器的吸油煙機(jī),在初期上市后,收到大量投訴,問題集中在吸油煙機(jī)的濾油網(wǎng)上。廠家經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),為了降低生產(chǎn)成本,吸油煙機(jī)的過濾網(wǎng)采用鍍漆鐵絲來加工制造,當(dāng)在高溫、高腐蝕環(huán)境下就會出現(xiàn)油漆剝落的現(xiàn)象,繼而嚴(yán)重影響美觀和濾油網(wǎng)的擦拭工作,引起消費(fèi)者極大的不滿。但若全部更換新的濾油網(wǎng)不僅是模具開發(fā)的問題,也容易引起市場的反彈,怎么才能及時(shí)化解這個營銷痛點(diǎn)又能維護(hù)企業(yè)的品牌呢?

企業(yè)決定每年都為用戶免費(fèi)更換一次油網(wǎng),同時(shí)賦予該活動新的品牌內(nèi)涵,打造出“免拆洗”的消費(fèi)訴求。這樣既能保證產(chǎn)品本身質(zhì)量問題,同時(shí)又讓消費(fèi)者感受到廠家服務(wù)的溫暖,贏得消費(fèi)者的口碑,極大地提高了品牌競爭中的差異化。這樣將原本的痛點(diǎn)變成癢點(diǎn)和興奮點(diǎn),極大提高了品牌的溢價(jià)和口碑傳播。