喬春洋：品牌定位原則

沒有規矩，不成方圓。品牌定位也一樣，要遵循一定的原則。關于品牌定位的原則，不同的書中有不同的提法，我們僅簡要介紹其中的6種。

1、考慮產品特點

品牌是產品的形象化身，產品是品牌的物質裁體。二者相互依存的緊密關系決定了在進行品牌定位時必須考慮產品的質量、結構、性能、款式、用途等相關因素。品牌定位應因產品使用價值的不同而有所區別。當產品使用范圍較大時，可以擴大定位外延，以不同定位滿足不同消費者的不同需求，像食品、飲料等大都屬于這一類;當產品使用范圍較窄時，定位的外延就不可太寬泛，要針對特定的目標消費群體，許多專業用品即屬此類。因此，在進行品牌定位時，必須考慮產品本身的特點。

2、考慮資源條件

品牌定位的最終目的在于讓產品占領市場，為企業帶來最佳經濟效益。因此品牌定位要充分考慮企業的資源條件，以優化配置、合理利用各種資源為宜，既不要造成資源閑置或浪費，也不要超越現有資源條件，追求過高的定位，最后陷入心有余而力不足的被動境地。將品牌定位于尖端產品，就要有尖端技術;定位于高檔產品，就要有確保產品品質的能力;定位于全球性品牌，就要有全球化的運作能力和管理水平。百威定位于高檔啤酒，成為“啤酒之王”，傲視群雄，四海獨尊，是來自其卓越的產品質量。百威啤酒采用了先進的德國啤酒釀造技術，使產品口味淳厚，口感滑爽，深受世界各地人們的喜愛。傳統的釀造工藝、先進的技術水平和嚴格的質量保證體系，保證了百威啤酒的高品質，無論在舊金山，還是在北京，百威啤酒的口感都是一樣清新、獨特。如果沒有全球化的經營管理水平，想做到這一點是不可想像的。因此，品牌定位要與企業的資源能力相區配，既不能好高騖遠，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成資源浪費。

3、考慮目標市場

品牌定位只有針對目標市場，目標市場才能成為特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。品牌定位必須站在滿足消費者需求的立場上，借助于各種傳播手段，讓品牌在消費者心目中占據一個有利的位置。

4、考慮競爭者

競爭者是影響品牌定位的重要因素。考慮競爭者就是為品牌定位找到一個參照系。在市場競爭十分激烈的情況下，幾乎任何一個細分市場都存在一個或多個競爭者，可以壟斷的細分市場越來越少，未被開發的處女地幾乎沒有。在這種情況下，企業在進行品牌定位時更應考慮競爭者，以和競爭者相區別而存在，從而制造差異，凸顯競爭優勢，以已之長攻彼之短。否則，跟進和模仿只會失去個性，失去消費者的信任，做得再好，至多也只是會被消費者視為一個“超級模仿秀”。百事可樂最初步入市場時，以挑戰者的身份使用“Me Too” (我也是)的傳播策略。言下之意，你可口可樂是“真的可樂”，“我也是”。這樣很容易讓消費者產生模仿的概念。可口可樂推出“只有可口可樂，才是真正的可樂”，強化了消費者對可口可樂的印象，同時顯示了自己在競爭中不可動搖的霸主地位。它在提醒消費者，只有可口可樂才是真正的創始者，其他都是冒仿，給百事可樂以迎頭痛擊。柯達膠卷定位于圖像清晰自然，富士膠卷定位于美麗鮮艷。富士的包裝主色是綠色，而柯達為黃色。綠色和黃色都是極富感染力的顏色。富士的綠容易讓人聯想到層巒疊翠，碧草如菌，產生心曠神怡之感;柯達的黃色容易使人聯想到金色的溫暖的陽光而精神振奮。因此，品牌定位要突出個性，突出差異化的競爭優勢，從而創造同類品眚中的“第一位置”，只有這樣才能在消費者心中占據一席之地。

5、考慮成本效益比

追求經濟效益最大化是企業發展的最高目標，任何工作都要服從這一目標，品牌定位也不例外。品牌定位的支出因企業不同、產品不同、定位不同而各有差異。從整體上講要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本這一原則。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗。假如將洗碗布定位于高端豪華產品就不合適，那樣只會增加產品成本，降低經濟效益，因為沒有多少人愿意掏高價錢去購買最普通的家庭日常用品。假如一家小型企業為了向客戶提供個性化服務，建立龐大的備件和管理體系、呼叫中心、服務工程師隊伍、調度調節中心、服務質量管理和監督體系、全國范圍的維修站等，結果只能使經營費用大幅提高，不僅不能為企業帶來利潤，反而會使企業背上沉重的包袱。

6、簡明扼要，抓住關鍵

簡明扼要就是消費者一看即知，不需要費心費力就能領會品牌定位。因為消費者不喜歡復雜，沒有興趣去記憶很多有關品牌的信息。面面俱到，過多地羅列品牌特點，是注定要失敗的。抓住關鍵的一兩個獨特點，以簡潔明了的方式表達出來，讓消費者充分感知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則。“為什么你應投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”，“海爾——中國造”，“全心全意小天鵝”，“金利來，男人的世界”，瞧，多么簡潔!