喬春洋：品牌標志性包裝的設計

菲利普·科特勒認為，包裝是指設計并生產容器或包扎物的一系列活動，而這種容器或包扎物被稱為包裝。如果說品牌標志是商品的一張臉，那么品牌標志、名稱、標志物等就是這張臉上的五官，標志性包裝就是臉譜。包裝是識別商品的一面旗幟，是產品最直接的廣告和無聲的推銷員，是產品的外衣和表現形式，是產品價值的延伸和再創造，在方便顧客、贏得顧客方面具有重要作用。

商品包裝是一個動態過程，是為某一品牌設計制作包裝物的各種活動。商品包裝一般分為3個層次：①基本包裝，即商品的直接容器，如藥瓶;②次級包裝，這是商品基本包裝的保護層，如用來盛裝藥瓶的紙盒;③運輸包裝，它是為便于儲存、運輸等的外加包裝，例如裝藥的紙箱。商品包裝主要由商標、形狀、色彩、名稱、圖案、材料共同組成，商品包裝實際上就是品牌包裝，沒有包裝就沒有品牌。我國商品在國際市場上地位低、形象差，很大一部分原因就是由我國企業包裝意識淡薄、包裝技術差、設計印刷水平低造成的。

中國有句俗話：“人靠衣裝，佛靠金裝”。品牌要成功，就要靠品牌包裝，就要講究品牌包裝。有人總結出一個公式：品牌成功率=商品設計×品牌標志推廣的質和量的函數關系。而商品設計就包括包裝設計。要想品牌包裝好，就必須遵循一定的原則，主要是保護商品原則、方便使用原則、突出個性原則、符合定位原則、新穎別致原則、環保回收原則和小包裝原則。包裝也是一種文化，應體現品牌的文化意境。所有強勢品牌在產品包裝上都注重通過各種包裝材料、圖案、色彩、造型和商標的巧妙設計和靈活組合，有意識地融入企業的個性文化要素，賦予產品符合消費者悅目心理需求的文化風格和文化內涵，使產品借文化包裝而吸引消費者，增加附加值。

商品包裝設計應從商標、形狀、圖案、色彩、材料5要素入手，在考慮商品特性的基礎上遵循包裝設計的7項原則，使5要素協調搭配，以取得最佳包裝設計方案。在品牌包裝設計中，圖案和色彩最為重要，因此簡單介紹一下。

色彩圖案對顧客的刺激比品牌名稱更具體，更強烈，更有說服力，更能激發消費者的購買欲望。因而色彩圖案中商品圖片、文字和背景的配置必須以吸引顧客為中心，散發自身魅力，直接推銷品牌。包裝的形式與內容要表里如一，要充分展示商品，要有具體詳盡的文字說明，要強調商品的形象色，更要注意功效設計。功效設計主要表現在：保護性能設計如防潮、防雷、防蛀、防霧、防漏、防碎等;方便性能設計，如方便商店陳列銷售、方便顧客攜帶使用等;推銷性能設計。“名門家族”式的包裝要將其重點體現在包裝的主要展銷面。

包裝圖案的設計要以其簡潔的線條、生動的個性人物、鮮明的圖片、合理的色彩等給消費者留下美好深刻的印象。要做到一個“巧”字，即將品牌產品的特征、氣質巧妙地體現在包裝圖案中，通過對圖案的藝術加工來增加品牌吸引力，提高品牌知名度。當前流行的表現手法主要有兩種：一是設計語言一體化，即包裝圖案的標示語采用廣告宣傳的標題或口號，甚至采用同一種字體和顏色;二是包裝形象生動化，即包裝圖案上裝飾的人物或動物要生動形象，獨具個性，圖案與文字、色彩的配合和諧美觀，以強化人們對包裝的印象。

不同國家、不同民族有不同的社會文化、風俗習慣、宗教信仰和價值觀念，因而也就有各不相同的偏好和禁忌。品牌包裝只有適合他們的偏好，避開他們的禁忌，才能贏得當地市場的認可與厚愛。

在包裝設計中，色彩占有重要地位。在競爭激烈的商品市場上，要使品牌具有明顯的視覺特征和獨特的個性魅力，刺激和引導消費者，都離不開色彩的設計與運用。日本色彩學專家大智浩曾對包裝的色彩設計做過深入研究，他在《色彩設計基礎》一書中對包裝的色彩設計提出了8個重要問題：第一，包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性;第二，能否很好地象征商品內容;第三，是否與其他設計因素和諧統一，有效地表示商品的品質與分量;第四，是否為商品購買階層所接受;第五，是否有較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用;第六，單個包裝與多個包裝的疊放效果如何;第七，色彩在不同市場、不同陳列環境能否都充滿活力;第八，商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

重視并弄清楚上述問題，在商品包裝色彩設計實踐中無疑具有重要的實際意義。隨著消費者水平的提高和商品市場的細分化，標志性包裝的設計標準越來越嚴格。大智浩在他的書中將生活消費品劃分為3類，分別提出了色彩設計的具體要求，現簡要介紹如下：

第一類，奢侈品，如女用的高檔香水、香皂和服飾，男用的高檔煙酒、高檔皮鞋服裝，具有異國情調的名貴特產等。其包裝色彩的設計不僅要獨具個性，還要有高價感、名貴感和特殊的氣氛感。這類產品無論包裝體型還是色彩都應設計得優雅大方，典型代表有法國嬌蘭香水、圣路易牌香水。肯特(KENT)牌香煙的煙盒通體為白色，一座金色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會使人聯想起古老城堡中的貴族生活，令人神往。

第二類，日常生活所需的食品，如麥片、餅干、咖啡、純凈水、方便面等，其包裝的色彩設計應具備兩個特征：①引起消費者的食欲感，如雀巢咖啡、維維豆奶;②要刻意突出產品形象，如農夫山泉純凈水、康師傅方便面等。

第三類，大眾化商品，如香皂、化妝品、牙膏、牙刷、衛生紙等，其包裝色彩設計要有親切感，要表現出商品的優質感，而且能夠使消費者在短時間內辨別出該品牌。