喬春洋：談?wù)勂放茦?biāo)志色的設(shè)計(jì)

標(biāo)志色是品牌經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)選定的代表企業(yè)品牌標(biāo)志的特殊顏色。標(biāo)志色一般為一兩種，不宜超過(guò)3種。

自然界中的各種色彩都可以由紅、黃、藍(lán)三原色調(diào)配出來(lái)，每種色彩都是由色相、色度和彩度構(gòu)成其物理性能。由于人類(lèi)從外界接受的信息83%來(lái)視覺(jué)，而視覺(jué)對(duì)于色彩特別敏感，因此色彩又被稱(chēng)為第一視覺(jué)語(yǔ)言。色彩被人們賦予豐富的含義和情感，成為品牌標(biāo)志的構(gòu)成要素，是品牌傳播的有力媒介，能給人以精神愉悅和美的享受，引起消費(fèi)者的聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的欲望。色彩成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特工具和品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。

色彩是客觀存在的，但在進(jìn)入人們的視覺(jué)，摻入了人們的思想感情和生活體驗(yàn)之后，變得十分富有人情味。也就是說(shuō)，人對(duì)色彩有了感覺(jué)。色彩的冷暖對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最基本的心理感覺(jué)，例如人對(duì)紅色的感覺(jué)是熱而刺激，對(duì)綠色的感覺(jué)是涼而安靜。一般說(shuō)來(lái)，暖色系統(tǒng)給人以溫暖快活的感覺(jué)，冷色系統(tǒng)給人以清冷沉靜的感覺(jué)。如將冷暖兩色并列，給人的感覺(jué)則是：暖色向外擴(kuò)張，前移；冷色向內(nèi)收縮，后退。了解這些規(guī)律，對(duì)品牌標(biāo)志的用色非常有用。

消費(fèi)者看到某一色彩就會(huì)想到其他事物，這就是色彩聯(lián)想。色彩聯(lián)想一般具有正負(fù)兩方面的意義，例如，白色的正面聯(lián)想是：潔白、純真、清潔、明快、貞潔，負(fù)面聯(lián)想意義是悲哀、投降、恐怖、示弱；紅色的正面聯(lián)想意義是太陽(yáng)、火焰、熱血、喜悅、歡快、愛(ài)情、熱情，負(fù)面聯(lián)想意義是危險(xiǎn)、嫉妒、不安、鮮血；藍(lán)色的正面聯(lián)想意義是天空、海洋、寧?kù)o、深邃、希望、智慧、追求，負(fù)面聯(lián)想意義是孤獨(dú)、傷感、憂郁；等等。

不同的人，不同的地區(qū)，由于歷史文化風(fēng)俗習(xí)慣的差異，對(duì)色彩的聯(lián)想不盡相同，因此品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要靈活處理，而不可生搬套路，按圖索驥。色彩除了可以引起人的聯(lián)想之外，還可以通過(guò)人的視覺(jué)系統(tǒng)引起聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)上的不同感受，這在色彩學(xué)上被稱(chēng)為“色彩的共感性”。例如，純紅色可以引起吼叫、吵鬧、喧囂、吶喊等聽(tīng)覺(jué)感受，純黃色可以引起芳香、純香、甜香等嗅覺(jué)感受，暗綠色可以引起生硬、陰涼等觸覺(jué)感覺(jué)。

有關(guān)這些色彩的基本知識(shí)，反映在品牌標(biāo)志色的設(shè)計(jì)上，就是不同類(lèi)別的品牌名稱(chēng)有不同的用色習(xí)慣。不同類(lèi)別的商品，也有不同的用色特點(diǎn)。

色彩具有季節(jié)感、冷暖感。在不同的季節(jié)，尤其是淡旺季明顯的商品，其色彩更要靈活運(yùn)用。夏季是銷(xiāo)售旺季的產(chǎn)品，可以使用冷色；冬季是銷(xiāo)售旺季的產(chǎn)品，可以使用暖色。不同的人，由于性別、年齡、家庭、民族、文化、修養(yǎng)、職業(yè)、收入、習(xí)慣等不同，也有不同的色彩偏愛(ài)。大體上說(shuō)，幼兒喜愛(ài)紅、黃二色（純色），兒童喜歡紅、藍(lán)、綠、金色，年輕人喜歡紅、綠、藍(lán)、黑以及復(fù)合色，中年后期喜歡紫、茶、藍(lán)、綠；男性喜愛(ài)堅(jiān)實(shí)、強(qiáng)烈、熱情之色，女性則喜愛(ài)柔和、文雅、抒情的色調(diào)。

另外，不同國(guó)家、不同民族，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文化歷史背景的不同，其色彩的偏好和禁忌也各不相同。