對(duì)于大多數(shù)中小門窗企業(yè)來說，人力、物力、財(cái)力都有限，在建立根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)必須結(jié)合企業(yè)實(shí)際，細(xì)分市場(chǎng)，確定更狹窄的目標(biāo)區(qū)域、渠道、產(chǎn)品和消費(fèi)者，有針對(duì)性地進(jìn)行根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)，這樣既可以節(jié)約資源，又可以達(dá)到事半功倍的效果，還可以增強(qiáng)局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積累資源和信心去建立全面的根據(jù)地市場(chǎng)。

聚焦性原則

熟知?dú)v史的人都知道，當(dāng)年毛主席在面對(duì)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的敵軍時(shí)，采取的是以十六字箴言為核心思想的游擊戰(zhàn)策略，集中優(yōu)勢(shì)兵力謀取局部?jī)?yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)各個(gè)擊破，最終在困境中一步步發(fā)展壯大。對(duì)于資源有限的中小門窗企業(yè)而言，只要把有限的人力、物力、財(cái)力等聚焦于局部市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品和消費(fèi)者上，一定能通過局部根據(jù)地市場(chǎng)的勝利，顛覆整個(gè)市場(chǎng)。

市場(chǎng)聚焦

市場(chǎng)聚焦是指企業(yè)根據(jù)自身情況，盡可能地收縮市場(chǎng)范圍，直到企業(yè)能夠形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)聚焦最好是以縣為市場(chǎng)單元，如果實(shí)力有限，也可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為市場(chǎng)單元。實(shí)踐證明，地級(jí)市是二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)，縣級(jí)市場(chǎng)比城市市場(chǎng)更容易建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以在選擇市場(chǎng)時(shí)，要收縮到自己能夠形成優(yōu)勢(shì)的范圍內(nèi)，也就是“做小池塘里的大魚”。

需要說明的是，中小門窗企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)不是固定不變的，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，有了足夠的資本規(guī)劃本地市場(chǎng)以外的根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要到更大的市場(chǎng)上與二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌同臺(tái)競(jìng)技。

渠道聚焦

渠道聚焦是指企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，如果不能做到大賣場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)等全渠道覆蓋時(shí)，可以選擇某一個(gè)適合企業(yè)的渠道運(yùn)作，直到這個(gè)渠道成為自己的根據(jù)地，再把這種優(yōu)勢(shì)輻射到其它渠道。

產(chǎn)品聚焦

產(chǎn)品聚焦是指企業(yè)要“單品突破”，將某個(gè)產(chǎn)品打造成企業(yè)的“拳頭”產(chǎn)品，再將單品輻射到其它渠道，取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)渠道共振。“單品突破”不是只銷售一個(gè)產(chǎn)品，而是集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。如果一次推出的產(chǎn)品太多，很可能造成由于分散有限的資源而導(dǎo)致所有產(chǎn)品都無力突破。

資源聚焦

資源聚焦是指企業(yè)根據(jù)資源大小，將資源投放到某一區(qū)域、渠道或者產(chǎn)品上，“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場(chǎng)”形成市場(chǎng)爆發(fā)力。根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)和撒芝麻鹽戰(zhàn)術(shù)”，由于政策不聚焦和不到位而不能形成市場(chǎng)爆發(fā)力。

人員聚焦

人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上，打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。在新產(chǎn)品鋪市階段，如果將人員分散，那么每隔10天業(yè)務(wù)員才能拜訪一次所在區(qū)域內(nèi)的終端店，市場(chǎng)效果不明顯;如果把業(yè)務(wù)員集中到一起，分成幾個(gè)小組，對(duì)某一個(gè)小的區(qū)域進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)開發(fā)，所取得的效果會(huì)明顯增大。

消費(fèi)者聚焦

消費(fèi)者聚焦是指企業(yè)集中財(cái)力和精力，找到城區(qū)和每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者領(lǐng)袖，讓他們認(rèn)知、認(rèn)可并推薦自己的產(chǎn)品，通過消費(fèi)者領(lǐng)袖人群的消費(fèi)建立起口碑，制造消費(fèi)流行趨勢(shì)。因?yàn)殚T窗的本質(zhì)是社會(huì)交往和情感交流的潤(rùn)滑劑，消費(fèi)者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢(shì)的最佳人群。只要?jiǎng)?chuàng)造了產(chǎn)品流行氛圍，就具備了根據(jù)地市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)。

在戰(zhàn)爭(zhēng)中，選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)才是選擇了勝利。有了諾曼底的登陸，才有了二戰(zhàn)聯(lián)軍在歐洲的勝利;有了“農(nóng)村包圍城市”，才有了中國(guó)革命的最終勝利。另外，在根據(jù)地市場(chǎng)的建設(shè)過程中，要控制好經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、價(jià)格、促銷、成本、市場(chǎng)信息等方面的關(guān)系。但這些都需要銷售人員來掌控，因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度，明確崗位要求、工作內(nèi)容和工作流程，加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是要建立一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng)，實(shí)時(shí)、實(shí)地地跟蹤執(zhí)行情況，確保執(zhí)行到位。