日前，國(guó)家有關(guān)“建材下鄉(xiāng)”的具體政策初步被擱置延期，但國(guó)內(nèi)的木地板企業(yè)早已摩拳擦掌。今年上半年，貝亞克、生活家、久盛、富林等地板企業(yè)或開(kāi)設(shè)新廠(chǎng)擴(kuò)大產(chǎn)能、或推出新品強(qiáng)化品牌，為其產(chǎn)品下鄉(xiāng)戰(zhàn)略提前布局。

專(zhuān)家指出，盡管相關(guān)政策還沒(méi)有出臺(tái)，但木地板作為最適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶(hù)型的地面材料，企業(yè)已經(jīng)率先感受到三、四線(xiàn)市場(chǎng)爆發(fā)式需求的信號(hào)，爭(zhēng)相布局農(nóng)村市場(chǎng)，未來(lái)這些企業(yè)能否成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，關(guān)鍵在產(chǎn)品要“因地求宜”，即要能滿(mǎn)足鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民不同層次的地板消費(fèi)需求。

城市市場(chǎng)已近飽和瞄上農(nóng)村市場(chǎng)需求

據(jù)中國(guó)建筑材料聯(lián)合會(huì)的資料顯示，建材下鄉(xiāng)政策將拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)5500~6000億元，而具有大面積鋪裝優(yōu)勢(shì)的木地板至少占到五分之一的份額。面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的大蛋糕，任何一個(gè)地板企業(yè)都會(huì)怦然心動(dòng)。

據(jù)悉，貝亞克地板新開(kāi)的近兩年投資一個(gè)億，用于健全其產(chǎn)品陣營(yíng)，年產(chǎn)能400萬(wàn)平方米，旨在為其下鄉(xiāng)戰(zhàn)略提前鋪墊。中國(guó)木材流通協(xié)會(huì)高志華教授認(rèn)為，春江水暖鴨先知，企業(yè)已經(jīng)率先感受到三、四線(xiàn)市場(chǎng)爆發(fā)式成長(zhǎng)的信號(hào)，加上國(guó)家相關(guān)政策的適時(shí)出臺(tái)，都給地板市場(chǎng)注入了一劑擴(kuò)張產(chǎn)能和深挖渠道的強(qiáng)心針。

與逐漸飽和的一線(xiàn)城市地板市場(chǎng)相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)將成地板企業(yè)的掘金寶地。業(yè)內(nèi)人士指出，目前，萬(wàn)科等地產(chǎn)商已經(jīng)開(kāi)始把產(chǎn)業(yè)布局的重點(diǎn)放到二、三線(xiàn)城市，沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等外資零售巨頭新增網(wǎng)點(diǎn)向三、四線(xiàn)城市擴(kuò)張也已成為一個(gè)重要趨勢(shì)，這無(wú)疑也是地板行業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的必然走向。

多家地板品牌負(fù)責(zé)人表示，下鄉(xiāng)戰(zhàn)略的擴(kuò)張目標(biāo)就是要把地板專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)縣級(jí)市，甚至是有市場(chǎng)消費(fèi)能力的鎮(zhèn)上，以便奪取渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)。

豐富產(chǎn)品線(xiàn)、提高認(rèn)知度是關(guān)鍵

據(jù)悉，由于我國(guó)農(nóng)村地域分布廣闊，風(fēng)土人情和消費(fèi)理念千差萬(wàn)別，這就造成了不同地方居民對(duì)于地板產(chǎn)品的需求有著巨大的差異。如果說(shuō)，一線(xiàn)城市的消費(fèi)者追求產(chǎn)品的差異化是為了滿(mǎn)足個(gè)性的情感和心理需求，那么，二三線(xiàn)市場(chǎng)，特別是農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品差異則是“因地求宜”的硬性物質(zhì)化需求。

生活家地板董事長(zhǎng)劉碩真認(rèn)為，因地求宜對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@種硬性物質(zhì)化需求通常很難找到替代性的解決方案。比如，在農(nóng)村，大家更習(xí)慣于穿著鞋進(jìn)屋，這就要求地板不僅要具有持久光鮮的色澤，更要有非常過(guò)硬的耐磨性能，而不能奢望村民因?yàn)殇伭说匕宥淖兩罘绞健Ｕ侨绱耍匕迤髽I(yè)必須把豐富產(chǎn)品線(xiàn)作為地板下鄉(xiāng)的切入點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，地板下鄉(xiāng)，不僅產(chǎn)品要過(guò)硬，在傳播和營(yíng)銷(xiāo)方面也需量體裁衣。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理，必須展開(kāi)與城市傳播不一樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)者接觸外界的主要媒介是電視，因此地板企業(yè)想在農(nóng)村市場(chǎng)獲得更多份額，首先要精選省級(jí)衛(wèi)視與地面頻道，而一般的中小型地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采用植入式廣告，提高地板在村民中的認(rèn)知度。另外，注重當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖和搶占?jí)w媒介對(duì)于品牌傳播也相當(dāng)重要。