新聞來源：定制觀察

盡管板材市場達(dá)到超千億的規(guī)模，但是在消費(fèi)市場上卻呈現(xiàn)出嚴(yán)重割裂的現(xiàn)象。

近期，定制觀察走訪廣州五洲城國際建材中心、居然之家以及部分位于商場的家居品牌發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選購板材時(shí)先關(guān)注價(jià)格與環(huán)保性，設(shè)計(jì)價(jià)值被弱化；同時(shí)，消費(fèi)者對環(huán)保等級認(rèn)知缺失，銷售人員營銷側(cè)重品牌與功能，忽略標(biāo)準(zhǔn)科普。品牌雖大力推廣多樣化產(chǎn)品，但環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)宣傳混亂，加劇了市場認(rèn)知割裂。

去年，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會基于國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)充，首次提出“HENF”級標(biāo)準(zhǔn)板材，進(jìn)一步模糊消費(fèi)者判斷。那么，目前板材市場的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷了那些變化，品牌營銷為何讓消費(fèi)者混亂，行業(yè)未來該如何破局？

從市場來看，板材價(jià)格與環(huán)保等級掛鉤。國內(nèi)對人造板材甲醛釋放量分級依據(jù)《GB/T39600-2021人造板及其制品甲醛釋放量分級》，分為E1、E0，與國際接軌時(shí)提出更嚴(yán)ENF級標(biāo)準(zhǔn)。國際標(biāo)準(zhǔn)源自日本、美國和歐洲等，但測試方法和條件不同，不能單純對比數(shù)據(jù)。

隨著消費(fèi)需求升級與環(huán)保政策收緊，去年 7 月，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會發(fā)布更嚴(yán)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，首次提出“HENF”級板材。其與ENF級板材相比，在ENF基礎(chǔ)上限定 30°環(huán)境下甲醛釋放量，更適應(yīng)采暖環(huán)境，二者甲醛釋放限值同為≤0.025mg/m3，HENF級生產(chǎn)要求更嚴(yán)苛，更適氣候炎熱及冬天用采暖設(shè)備地區(qū)。

有意思的是，國家運(yùn)行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)清晰明了，但是消費(fèi)用戶市場對此卻模糊不清，這背后實(shí)際暴露了板材行業(yè)品牌對于消費(fèi)者教育不足的營銷短板。

據(jù)定制觀察走訪廣州建材市場發(fā)現(xiàn)，各大家居品牌門店張貼的廣告宣傳以明星形象、全屋定制設(shè)計(jì)等元素為主，而對板材的環(huán)保等級及科普知識介紹較少，主要側(cè)重展示可供消費(fèi)者選擇的板材種類和顏色。

小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，用戶更關(guān)注板材環(huán)保性而非種類區(qū)別。“板材選什么材質(zhì)最環(huán)保” 筆記超241萬篇，“板材分類區(qū)別”僅2萬多篇。據(jù)定制觀察統(tǒng)計(jì)小紅書上用戶討論板材環(huán)保等級的筆記數(shù)量顯示，即便新興HENF級板材討論熱度高，但品牌營銷與用戶需求割裂。品牌傾向于在板材種類和性能上差異化宣傳，如生態(tài)板、歐松板等專業(yè)術(shù)語讓消費(fèi)者困惑，而忽視消費(fèi)者對環(huán)保性的核心關(guān)注，導(dǎo)致營銷效果不佳。

定制觀察統(tǒng)計(jì)分析首批入選《采暖用人造板及其制品中甲醛釋放限量》團(tuán)標(biāo)采標(biāo)企業(yè)名單發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)有品牌意識與技術(shù)實(shí)力，能把握 HENF 級板材趨勢，但營銷階段忽略用戶教育，宣傳重心偏移。品牌間對國標(biāo)執(zhí)行有共識，但消費(fèi)者認(rèn)知不清，營銷產(chǎn)品品類產(chǎn)生代溝，不利終端銷售。

在這里需要提到一個(gè)營銷邏輯，那就是產(chǎn)品出圈，一定是基于市場用戶達(dá)成了某種共識，認(rèn)可它的價(jià)值，品牌再基于用戶共識研發(fā)差異化產(chǎn)品，進(jìn)行各種渠道的營銷，從而形成傳播出圈。茶飲行業(yè)誕生全民品牌喜茶、奈雪的茶也是基于這個(gè)邏輯。

板材行業(yè)也存在類似邏輯。定制觀察發(fā)現(xiàn)在廣州家居建材市場，E1級板材漸被 E0和ENF取代，E0級成定制家居品牌主推基礎(chǔ)產(chǎn)品，ENF級與HENF級板材要求嚴(yán)苛，符合高端需求，但消費(fèi)者教育尚未完成。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國家居市場消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，實(shí)用性、環(huán)保健康、性價(jià)比為消費(fèi)者選購家居產(chǎn)品時(shí)共同關(guān)注的核心要素；其中家庭年收入大于20萬的人群對環(huán)保健康和科技智能的重視程度高于整體，分別為70.3%和64.3%；預(yù)算“高于6萬元”中高預(yù)算人群對環(huán)保健康和科技智能的重視程度高于整體，分別為75.2%和66.7%。

從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者愿意為“環(huán)保健康”買單，并且中高端用戶對此需求十分旺盛。不過由于板材行業(yè)跳過了消費(fèi)用戶關(guān)于板材環(huán)保等級的市場教育，導(dǎo)致消費(fèi)者定制家居時(shí)對不清晰的板材種類認(rèn)知模糊，不利于品牌好的產(chǎn)品走向市場。

隨著HENF級板材成趨勢，品牌應(yīng)推動 “環(huán)保板材等級” 標(biāo)準(zhǔn)走向市場，培育終端用戶，而非單純營銷板材種類與打價(jià)格戰(zhàn)，以促進(jìn)行業(yè)破局與發(fā)展。