新聞來源：定制觀察

盡管板材市場達到超千億的規模，但是在消費市場上卻呈現出嚴重割裂的現象。

近期，定制觀察走訪廣州五洲城國際建材中心、居然之家以及部分位于商場的家居品牌發現，消費者選購板材時先關注價格與環保性，設計價值被弱化；同時，消費者對環保等級認知缺失，銷售人員營銷側重品牌與功能，忽略標準科普。品牌雖大力推廣多樣化產品，但環保標準宣傳混亂，加劇了市場認知割裂。

去年，中國林產工業協會基于國標標準進行補充，首次提出“HENF”級標準板材，進一步模糊消費者判斷。那么，目前板材市場的環保標準經歷了那些變化，品牌營銷為何讓消費者混亂，行業未來該如何破局？

從市場來看，板材價格與環保等級掛鉤。國內對人造板材甲醛釋放量分級依據《GB/T39600-2021人造板及其制品甲醛釋放量分級》，分為E1、E0，與國際接軌時提出更嚴ENF級標準。國際標準源自日本、美國和歐洲等，但測試方法和條件不同，不能單純對比數據。

隨著消費需求升級與環保政策收緊，去年 7 月，中國林產工業協會發布更嚴行業標準，首次提出“HENF”級板材。其與ENF級板材相比，在ENF基礎上限定 30°環境下甲醛釋放量，更適應采暖環境，二者甲醛釋放限值同為≤0.025mg/m3，HENF級生產要求更嚴苛，更適氣候炎熱及冬天用采暖設備地區。

有意思的是，國家運行的環保標準清晰明了，但是消費用戶市場對此卻模糊不清，這背后實際暴露了板材行業品牌對于消費者教育不足的營銷短板。

據定制觀察走訪廣州建材市場發現，各大家居品牌門店張貼的廣告宣傳以明星形象、全屋定制設計等元素為主，而對板材的環保等級及科普知識介紹較少，主要側重展示可供消費者選擇的板材種類和顏色。

小紅書平臺數據顯示，用戶更關注板材環保性而非種類區別。“板材選什么材質最環保” 筆記超241萬篇，“板材分類區別”僅2萬多篇。據定制觀察統計小紅書上用戶討論板材環保等級的筆記數量顯示，即便新興HENF級板材討論熱度高，但品牌營銷與用戶需求割裂。品牌傾向于在板材種類和性能上差異化宣傳，如生態板、歐松板等專業術語讓消費者困惑，而忽視消費者對環保性的核心關注，導致營銷效果不佳。

定制觀察統計分析首批入選《采暖用人造板及其制品中甲醛釋放限量》團標采標企業名單發現，多數企業有品牌意識與技術實力，能把握 HENF 級板材趨勢，但營銷階段忽略用戶教育，宣傳重心偏移。品牌間對國標執行有共識，但消費者認知不清，營銷產品品類產生代溝，不利終端銷售。

在這里需要提到一個營銷邏輯，那就是產品出圈，一定是基于市場用戶達成了某種共識，認可它的價值，品牌再基于用戶共識研發差異化產品，進行各種渠道的營銷，從而形成傳播出圈。茶飲行業誕生全民品牌喜茶、奈雪的茶也是基于這個邏輯。

板材行業也存在類似邏輯。定制觀察發現在廣州家居建材市場，E1級板材漸被 E0和ENF取代，E0級成定制家居品牌主推基礎產品，ENF級與HENF級板材要求嚴苛，符合高端需求，但消費者教育尚未完成。

根據艾媒咨詢發布的《2024年中國家居市場消費洞察報告》指出，實用性、環保健康、性價比為消費者選購家居產品時共同關注的核心要素；其中家庭年收入大于20萬的人群對環保健康和科技智能的重視程度高于整體，分別為70.3%和64.3%；預算“高于6萬元”中高預算人群對環保健康和科技智能的重視程度高于整體，分別為75.2%和66.7%。

從數據來看，消費者愿意為“環保健康”買單，并且中高端用戶對此需求十分旺盛。不過由于板材行業跳過了消費用戶關于板材環保等級的市場教育，導致消費者定制家居時對不清晰的板材種類認知模糊，不利于品牌好的產品走向市場。

隨著HENF級板材成趨勢，品牌應推動 “環保板材等級” 標準走向市場，培育終端用戶，而非單純營銷板材種類與打價格戰，以促進行業破局與發展。