新聞來(lái)源：定制觀察

當(dāng)定制家居龍頭歐派董事長(zhǎng)姚良松喊出"永不涉足家裝"時(shí)，這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)一直上演著冰火兩重天的魔幻現(xiàn)實(shí)——有人倉(cāng)皇退場(chǎng)，有人高舉戰(zhàn)旗。

國(guó)美掌門人黃光裕曾斥資20億重金打造"打扮家"，豪言三年沖擊營(yíng)收5000億，然而這場(chǎng)資本盛宴最終淪為"黃粱一夢(mèng)"。如今，理想汽車前全球總裁沈亞楠攜"Habit@棲息地"加入戰(zhàn)局。這位曾操盤(pán)千億市值車企的少帥，正試圖將互聯(lián)網(wǎng)思維與汽車工業(yè)邏輯注入傳統(tǒng)家裝。

當(dāng)汽車行業(yè)的精密制造遇上 “一戶一設(shè)計(jì)” 的家裝現(xiàn)實(shí)，這場(chǎng)跨界戰(zhàn)役，是否能復(fù)制汽車行業(yè)的輝煌呢？

2022年，沈亞楠從理想汽車離職后創(chuàng)立智能住宅品牌“棲息地”，三年累計(jì)融資6.53億元，由理想汽車領(lǐng)投，石頭科技等跟投，目標(biāo)是“用造車的方式造家”。這一選擇基于他對(duì)家裝行業(yè)的兩大洞察：一是他自身裝修經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)家裝行業(yè)供應(yīng)鏈錯(cuò)配嚴(yán)重，例如佛山30元的瓷磚層層加價(jià)到300元，消費(fèi)者裝修費(fèi)用中僅四成用于實(shí)際需求；二是中國(guó)住宅市場(chǎng)從“投資品”回歸“居住屬性”，以北京為例，900萬(wàn)套房子年裝修率不足3%，家裝需求被壓抑，未來(lái)潛力巨大。

沈亞楠的入局引發(fā)行業(yè)不同反響，有人質(zhì)疑家裝個(gè)性化強(qiáng)難以產(chǎn)品化，也有人認(rèn)為其模式有吸引力，市場(chǎng)反應(yīng)不一，有唱衰聲，也有人認(rèn)為其可能搶奪市場(chǎng)，這場(chǎng)爭(zhēng)議在行業(yè)內(nèi)迅速蔓延，產(chǎn)生鯰魚(yú)效應(yīng)。

與傳統(tǒng)家裝公司“裁縫式”拼湊服務(wù)不同，棲息地以“汽車級(jí)產(chǎn)品化”思維重構(gòu)行業(yè)，其產(chǎn)品研發(fā)受造車新勢(shì)力思維影響，以用戶場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了三層的產(chǎn)品架構(gòu)，包括住宅底盤(pán)、居住功能、外觀套系，將“空氣、水、光”作為基底。通過(guò)技術(shù)底座和家庭算力，前置智能生活方式，使產(chǎn)品更貼合用戶需求，具有整體性和智能性。

沈亞楠一直強(qiáng)調(diào)“我們不是家裝公司，而是生活智能提供者，我們的目標(biāo)是圍繞用戶打造一個(gè)家，滿足用戶對(duì)家的樸素愿望。傳統(tǒng)家裝與棲息地在思維與模式上有很大不同。傳統(tǒng)家裝就像裁縫一樣，為每個(gè)用戶定制方案，再用不同公司的原材料、產(chǎn)品‘?dāng)€’出一個(gè)家。而我們則像制造業(yè)生產(chǎn)成衣一樣，用制造業(yè)的方式，造出‘整家’產(chǎn)品，而不是只做服務(wù)。”

目前，棲息地以汽車銷售的形式針對(duì)L32產(chǎn)品推出了三款標(biāo)準(zhǔn)化套餐：35.9萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)版、38.98萬(wàn)Max版和42.98萬(wàn)創(chuàng)始特別版。從套餐價(jià)格以及升級(jí)的內(nèi)容來(lái)看，精準(zhǔn)覆蓋中高端家庭需求，目標(biāo)客群與理想汽車用戶有著高度重合。

基于這一制造思維構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)基底，棲息地經(jīng)過(guò)兩年多的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐已形成完整閉環(huán)，其中在江蘇常州自建了一個(gè)綜合性基地，包括面積達(dá)35000平方米的木作智能制造工廠，該工廠采用數(shù)字化流程，實(shí)現(xiàn)了高效環(huán)保生產(chǎn)。

截至目前，棲息地已擁有500余名員工，其中研發(fā)人員占比約50%，并且在北京、上海、深圳、成都、重慶、杭州、廣州、武漢等城市的商業(yè)中心開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店。據(jù)官方公開(kāi)信息顯示，其第一代產(chǎn)品已經(jīng)完成交付，并且棲息地還聯(lián)合育兒博主琰琰也是薯?xiàng)l媽、汽車博主韓路一起打造了交付案例，同時(shí)即便面對(duì)差評(píng)用戶，也依然提供良好的服務(wù)，使其成為品牌宣傳的交付案例。

棲息地的品牌突圍路徑具有鮮明的產(chǎn)業(yè)跨界特征。根據(jù)品牌官方公眾號(hào)及財(cái)經(jīng)媒體等公開(kāi)報(bào)道，其創(chuàng)始人沈亞楠將汽車行業(yè)的整合營(yíng)銷策略創(chuàng)造性移植至家裝領(lǐng)域，構(gòu)建了"內(nèi)容+產(chǎn)品"的傳播體系。區(qū)別于傳統(tǒng)家裝依賴效果廣告的營(yíng)銷模式，棲息地自2022年起在小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)搭建品牌矩陣，其中核心欄目《沈亞楠的朋友們》已連續(xù)推出5期，通過(guò)對(duì)話蔚來(lái)李想、博洛尼蔡明、石頭科技全剛等跨行業(yè)領(lǐng)袖，將汽車工業(yè)的"價(jià)性比"概念與家居制造深度綁定，形成差異化認(rèn)知。

蔚來(lái)李想、博洛尼蔡明、石頭科技全剛做客《沈亞楠的朋友們》欄目

李想提到，棲息地從商業(yè)角度來(lái)看，把所有價(jià)格真正地去透明并減少渠道，其實(shí)不是性價(jià)比，而是價(jià)性比，就是在相同價(jià)格，提供了一個(gè)前所未有的性能和品質(zhì)，屬于商業(yè)上一個(gè)很重要的突破。這樣觀點(diǎn)鮮明的內(nèi)容進(jìn)一步加深了用戶對(duì)于棲息地品牌的關(guān)注。

這種策略在落地層面呈現(xiàn)三個(gè)維度：其一，創(chuàng)始人IP打造，沈亞楠以"前理想汽車總裁"身份高頻接受媒體專訪，將個(gè)人轉(zhuǎn)型經(jīng)歷與品牌創(chuàng)新敘事結(jié)合；其二，制造透明化營(yíng)銷，通過(guò)實(shí)地拍攝常州智能基地，展示從生產(chǎn)線到環(huán)保監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的全流程；其三，爭(zhēng)議性話題運(yùn)營(yíng)，如“為什么傳統(tǒng)家裝無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)居住改善”“為什么極簡(jiǎn)的家才是頂流”“好產(chǎn)品由誰(shuí)定義”引發(fā)行業(yè)參與討論。

沈亞楠憑借高頻媒體曝光、跨界對(duì)話以及生產(chǎn)端透明化等動(dòng)作，成功將 “棲息地” 塑造為家裝行業(yè)的 “汽車級(jí)產(chǎn)品”。其策略核心在于將汽車工業(yè)的高度集成與智能化邏輯巧妙遷移至住宅領(lǐng)域，同時(shí)以標(biāo)準(zhǔn)化解決傳統(tǒng)家裝的非標(biāo)痛點(diǎn)。盡管棲息地在規(guī)模化交付能力等方面仍面臨挑戰(zhàn)，但其模式已為行業(yè)注入新能量。

沈亞楠的“汽車級(jí)造家”無(wú)疑為行業(yè)注入新鮮血液：其供應(yīng)鏈整合與數(shù)字化能力，直擊傳統(tǒng)家裝“不透明、低效、非標(biāo)”痛點(diǎn)；創(chuàng)始人IP與汽車級(jí)營(yíng)銷，亦為家裝行業(yè)帶來(lái)思考。

近期，定制觀察探訪了廣州棲息地門店，了解到棲息地目前運(yùn)營(yíng)落地情況，面臨的挑戰(zhàn)并不少。沈亞楠提出商業(yè)模式，回歸到實(shí)際市場(chǎng)上，最大的問(wèn)題是安裝交付。前期宣傳的55天交付，已經(jīng)被現(xiàn)實(shí)打臉，官方改為了85個(gè)工作日，大概4個(gè)多月完成交付。不過(guò)廣州棲息地門店的工作人員表示，由于訂單量較多，即使是85個(gè)工作日，也不一定能夠能夠完成交付。

定制觀察探訪棲息地廣州體驗(yàn)中心

目前小紅書(shū)上關(guān)于棲息地的差評(píng)，主要是安裝交付問(wèn)題，品牌的服務(wù)體驗(yàn)以及后期交付居住體驗(yàn)所收到的反饋還是相對(duì)正面，至于品牌所提到的智能系統(tǒng)，并沒(méi)有掀起多大的浪花，用戶更關(guān)注環(huán)保和安裝交付。

據(jù)了解，棲息地的安裝團(tuán)隊(duì)目前采用外包模式，但為了確保交付質(zhì)量，品牌已有計(jì)劃組建自己的安裝團(tuán)隊(duì)。從現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)看，棲息地在解決產(chǎn)品交付問(wèn)題上取得了一定成效，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)提供有保障的售后服務(wù)以及明確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)套餐，避免了亂收費(fèi)等家裝行業(yè)常見(jiàn)的亂象。然而，對(duì)于安裝交付這一難題，棲息地目前也受到行業(yè)痛點(diǎn)的限制，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這需要品牌投入更多時(shí)間和精力進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

棲息地或許還不完美，但是在大佬們屢戰(zhàn)屢敗的家裝賽道，這兩年多的時(shí)間，它確實(shí)帶來(lái)了很大的變化，至少讓大家看到了不一樣的家裝企業(yè)模式的出現(xiàn)。當(dāng)行業(yè)仍糾結(jié)于“服務(wù)溢價(jià)”時(shí)，沈亞楠選擇將家裝變?yōu)榭蓮?fù)制、可迭代的“工業(yè)產(chǎn)品”。這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)若成功，家裝業(yè)或如新能源汽車般迎來(lái)“特斯拉時(shí)刻”。現(xiàn)在唯一確定的是，棲息地的每一步，都在為行業(yè)探路。

棲息地打造可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化生活空間

家裝業(yè)如何在"標(biāo)準(zhǔn)化"與"個(gè)性化"間找到平衡？沈亞楠的激進(jìn)嘗試，究竟是超前布局還是低估了居住的情感維度？棲息地留給大家思考的空間很大，也有很多值得學(xué)習(xí)的地方。