新聞來源：定制觀察

當定制家居龍頭歐派董事長姚良松喊出"永不涉足家裝"時，這個萬億級市場一直上演著冰火兩重天的魔幻現實——有人倉皇退場，有人高舉戰旗。

國美掌門人黃光裕曾斥資20億重金打造"打扮家"，豪言三年沖擊營收5000億，然而這場資本盛宴最終淪為"黃粱一夢"。如今，理想汽車前全球總裁沈亞楠攜"Habit@棲息地"加入戰局。這位曾操盤千億市值車企的少帥，正試圖將互聯網思維與汽車工業邏輯注入傳統家裝。

當汽車行業的精密制造遇上 “一戶一設計” 的家裝現實，這場跨界戰役，是否能復制汽車行業的輝煌呢？

2022年，沈亞楠從理想汽車離職后創立智能住宅品牌“棲息地”，三年累計融資6.53億元，由理想汽車領投，石頭科技等跟投，目標是“用造車的方式造家”。這一選擇基于他對家裝行業的兩大洞察：一是他自身裝修經歷發現家裝行業供應鏈錯配嚴重，例如佛山30元的瓷磚層層加價到300元，消費者裝修費用中僅四成用于實際需求；二是中國住宅市場從“投資品”回歸“居住屬性”，以北京為例，900萬套房子年裝修率不足3%，家裝需求被壓抑，未來潛力巨大。

沈亞楠的入局引發行業不同反響，有人質疑家裝個性化強難以產品化，也有人認為其模式有吸引力，市場反應不一，有唱衰聲，也有人認為其可能搶奪市場，這場爭議在行業內迅速蔓延，產生鯰魚效應。

與傳統家裝公司“裁縫式”拼湊服務不同，棲息地以“汽車級產品化”思維重構行業，其產品研發受造車新勢力思維影響，以用戶場景為出發點，設計了三層的產品架構，包括住宅底盤、居住功能、外觀套系，將“空氣、水、光”作為基底。通過技術底座和家庭算力，前置智能生活方式，使產品更貼合用戶需求，具有整體性和智能性。

沈亞楠一直強調“我們不是家裝公司，而是生活智能提供者，我們的目標是圍繞用戶打造一個家，滿足用戶對家的樸素愿望。傳統家裝與棲息地在思維與模式上有很大不同。傳統家裝就像裁縫一樣，為每個用戶定制方案，再用不同公司的原材料、產品‘攢’出一個家。而我們則像制造業生產成衣一樣，用制造業的方式，造出‘整家’產品，而不是只做服務。”

目前，棲息地以汽車銷售的形式針對L32產品推出了三款標準化套餐：35.9萬標準版、38.98萬Max版和42.98萬創始特別版。從套餐價格以及升級的內容來看，精準覆蓋中高端家庭需求，目標客群與理想汽車用戶有著高度重合。

基于這一制造思維構建的產業基底，棲息地經過兩年多的創業實踐已形成完整閉環，其中在江蘇常州自建了一個綜合性基地，包括面積達35000平方米的木作智能制造工廠，該工廠采用數字化流程，實現了高效環保生產。

截至目前，棲息地已擁有500余名員工，其中研發人員占比約50%，并且在北京、上海、深圳、成都、重慶、杭州、廣州、武漢等城市的商業中心開設了直營店。據官方公開信息顯示，其第一代產品已經完成交付，并且棲息地還聯合育兒博主琰琰也是薯條媽、汽車博主韓路一起打造了交付案例，同時即便面對差評用戶，也依然提供良好的服務，使其成為品牌宣傳的交付案例。

棲息地的品牌突圍路徑具有鮮明的產業跨界特征。根據品牌官方公眾號及財經媒體等公開報道，其創始人沈亞楠將汽車行業的整合營銷策略創造性移植至家裝領域，構建了"內容+產品"的傳播體系。區別于傳統家裝依賴效果廣告的營銷模式，棲息地自2022年起在小紅書、抖音、視頻號搭建品牌矩陣，其中核心欄目《沈亞楠的朋友們》已連續推出5期，通過對話蔚來李想、博洛尼蔡明、石頭科技全剛等跨行業領袖，將汽車工業的"價性比"概念與家居制造深度綁定，形成差異化認知。

蔚來李想、博洛尼蔡明、石頭科技全剛做客《沈亞楠的朋友們》欄目

李想提到，棲息地從商業角度來看，把所有價格真正地去透明并減少渠道，其實不是性價比，而是價性比，就是在相同價格，提供了一個前所未有的性能和品質，屬于商業上一個很重要的突破。這樣觀點鮮明的內容進一步加深了用戶對于棲息地品牌的關注。

這種策略在落地層面呈現三個維度：其一，創始人IP打造，沈亞楠以"前理想汽車總裁"身份高頻接受媒體專訪，將個人轉型經歷與品牌創新敘事結合；其二，制造透明化營銷，通過實地拍攝常州智能基地，展示從生產線到環保監測數據的全流程；其三，爭議性話題運營，如“為什么傳統家裝無法真正實現居住改善”“為什么極簡的家才是頂流”“好產品由誰定義”引發行業參與討論。

沈亞楠憑借高頻媒體曝光、跨界對話以及生產端透明化等動作，成功將 “棲息地” 塑造為家裝行業的 “汽車級產品”。其策略核心在于將汽車工業的高度集成與智能化邏輯巧妙遷移至住宅領域，同時以標準化解決傳統家裝的非標痛點。盡管棲息地在規模化交付能力等方面仍面臨挑戰，但其模式已為行業注入新能量。

沈亞楠的“汽車級造家”無疑為行業注入新鮮血液：其供應鏈整合與數字化能力，直擊傳統家裝“不透明、低效、非標”痛點；創始人IP與汽車級營銷，亦為家裝行業帶來思考。

近期，定制觀察探訪了廣州棲息地門店，了解到棲息地目前運營落地情況，面臨的挑戰并不少。沈亞楠提出商業模式，回歸到實際市場上，最大的問題是安裝交付。前期宣傳的55天交付，已經被現實打臉，官方改為了85個工作日，大概4個多月完成交付。不過廣州棲息地門店的工作人員表示，由于訂單量較多，即使是85個工作日，也不一定能夠能夠完成交付。

定制觀察探訪棲息地廣州體驗中心

目前小紅書上關于棲息地的差評，主要是安裝交付問題，品牌的服務體驗以及后期交付居住體驗所收到的反饋還是相對正面，至于品牌所提到的智能系統，并沒有掀起多大的浪花，用戶更關注環保和安裝交付。

據了解，棲息地的安裝團隊目前采用外包模式，但為了確保交付質量，品牌已有計劃組建自己的安裝團隊。從現場體驗來看，棲息地在解決產品交付問題上取得了一定成效，能夠保證產品質量，同時提供有保障的售后服務以及明確的收費標準套餐，避免了亂收費等家裝行業常見的亂象。然而，對于安裝交付這一難題，棲息地目前也受到行業痛點的限制，難以實現標準化，這需要品牌投入更多時間和精力進行專業培訓。

棲息地或許還不完美，但是在大佬們屢戰屢敗的家裝賽道，這兩年多的時間，它確實帶來了很大的變化，至少讓大家看到了不一樣的家裝企業模式的出現。當行業仍糾結于“服務溢價”時，沈亞楠選擇將家裝變為可復制、可迭代的“工業產品”。這場實驗若成功，家裝業或如新能源汽車般迎來“特斯拉時刻”。現在唯一確定的是，棲息地的每一步，都在為行業探路。

棲息地打造可復制的標準化生活空間

家裝業如何在"標準化"與"個性化"間找到平衡？沈亞楠的激進嘗試，究竟是超前布局還是低估了居住的情感維度？棲息地留給大家思考的空間很大，也有很多值得學習的地方。