科特勒說，營(yíng)銷不是賣產(chǎn)品，是賣價(jià)格。

賣產(chǎn)品思維的人，喜歡動(dòng)用價(jià)格手段，比如降價(jià)、打折、促銷等，這類手段都是降價(jià)或變相降價(jià)，因?yàn)樗麄冏詈?jiǎn)單有效。但是營(yíng)銷界同樣有這樣一句話，最低劣的手段同樣是價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)的手段效果卻最為明顯，但也會(huì)引起兩敗俱傷，不利于整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。同樣，當(dāng)行業(yè)處于平穩(wěn)期的時(shí)候，很少能看見幾大巨頭大打價(jià)格戰(zhàn)。

所謂賣價(jià)格，就是要產(chǎn)生溢價(jià)。所謂溢價(jià)，就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價(jià)，很難說是品牌。

把產(chǎn)品賣出溢價(jià)，還要讓消費(fèi)者領(lǐng)情，愿意付款。這就需要證明溢價(jià)是劃算的。所以，賣價(jià)格就是通過一系列的活動(dòng)，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)產(chǎn)品值這么高的價(jià)錢，高價(jià)比低價(jià)還劃算。

什么活動(dòng)能向消費(fèi)者證明高價(jià)是值得的，這就是營(yíng)銷的奧秘。營(yíng)銷與銷售的反差，很多人講不清楚。銷售往往把產(chǎn)品賣賤了，營(yíng)銷是把產(chǎn)品賣值了。

做銷售的為什么愿意動(dòng)用價(jià)格手段呢？因?yàn)閮r(jià)格是高效手段。只要降價(jià)、打折、促銷，立即就動(dòng)銷，見效快，結(jié)果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門立即想到價(jià)格手段。在有些企業(yè)，這已經(jīng)形成習(xí)慣。

一定要注意，價(jià)格手段容易產(chǎn)生依賴。這像吸毒一樣，會(huì)成癮，很難戒掉。價(jià)格手段雖然高效，但容易產(chǎn)生依賴，所以下一輪就只有加大劑量，否則就無效。這就是依賴癥。

價(jià)格手段一旦產(chǎn)生依賴，就會(huì)改變盈虧平衡點(diǎn)。企業(yè)對(duì)利潤(rùn)又那么敏感，所以，價(jià)格一旦下調(diào)，就會(huì)在成本上想辦法。在成本上想辦法，就容易影響品質(zhì)。最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格手段其實(shí)逐步把企業(yè)往懸崖邊上推。

對(duì)價(jià)格敏感的人，會(huì)反復(fù)追逐價(jià)格。比如，因?yàn)榈蛢r(jià)帶來的客戶，也會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格而離開。換句話說，價(jià)格不帶來客戶忠誠(chéng)。

低價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)格認(rèn)同，高價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同。所以，讓產(chǎn)品值錢的營(yíng)銷一旦達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，就很難反轉(zhuǎn)。

價(jià)格擾亂對(duì)手，也擾亂自己。

一名業(yè)務(wù)員問老板，當(dāng)?shù)匾患倚S的價(jià)格很低，很厲害，怎么辦？老板的回答是：它的價(jià)格這么厲害，為什么它是一家小企業(yè)，而我們是大企業(yè)呢？

這個(gè)案例說明，價(jià)格擾亂對(duì)手，也擾亂自己。

擾亂對(duì)手是暫時(shí)的，擾亂自己才是永久的。現(xiàn)在，這家曾經(jīng)很厲害的企業(yè)已經(jīng)找不到了，而那家大企業(yè)還在快速發(fā)展。

把價(jià)格做爛了，對(duì)手也許只是難受一陣子，而自己卻可能離死不遠(yuǎn)了。