新聞來(lái)源：家居最前瞻

■泡泡瑪特賣(mài)的是什么？

■對(duì)高定家居原有賣(mài)法的反思

■對(duì)高定家居落地方法的啟示

看了以上這些公仔，你心里是什么感覺(jué)？

如果不介紹、不留意的話，很難想到生產(chǎn)以上被授權(quán)IP的玩具公仔制造商，市值已經(jīng)攀升到3583億港元，即泡泡瑪特每股價(jià)格為266.8港元/股，這是6月12日的收盤(pán)價(jià)。

3583億港元對(duì)于家居建材行業(yè)是什么概念？用家居家裝行業(yè)一系列上市公司總市值來(lái)做一個(gè)對(duì)比。

其中，九大定制家居上市公司總市值是955億元。

如果按照各品類(lèi)市值的上限做統(tǒng)計(jì)，1000億（定制） + 500億（軟體） + 1200億（建材） + 200億（衛(wèi)浴） + 200億（智能） + 300億（其他） = 3400億。

即，當(dāng)前所有家居建材上市公司總市值累加，都不夠泡泡瑪特一家多。

從2024年1月至今，一年半的時(shí)間，泡泡瑪特市值漲了近13倍。

而作為傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)，除了極少數(shù)優(yōu)秀的品牌，多數(shù)企業(yè)的發(fā)展歷程，一般都呈現(xiàn)出上市即巔峰的現(xiàn)象，由盛而衰。

泡泡瑪特賣(mài)的是什么？

泡泡瑪特短短十五年時(shí)間，尤其是上市后的近五年，呈現(xiàn)出持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，就靠這一系列看著不起眼的卡通小玩具，卻擊中了這兩年全世界有錢(qián)有閑的消費(fèi)圈層的心，成為唯一一個(gè)能破圈跨越Z世代和千禧一代、X世代的現(xiàn)象級(jí)潮玩品。

上至貝克漢姆、蕾哈娜、泰國(guó)公主Sirivannavari等中老年明星，下至十多歲的初中生，有不少人就像追明星、追劇情一樣，追捧、收藏泡泡瑪特的卡通玩具。

舉個(gè)例子，明星單品LABUBU，被拍賣(mài)出108萬(wàn)的天價(jià)，妥妥地一套二級(jí)城市三房?jī)蓮d房子的價(jià)。

泡泡瑪特賣(mài)的到底是什么？

很多人評(píng)論提到，泡泡瑪特賣(mài)的是情緒價(jià)值、情感消費(fèi)。

但在家居最前瞻看來(lái)，更認(rèn)為它賣(mài)的是一種寵粉服務(wù)，一種沉浸式的悅己體驗(yàn)。甚至，在小部分人的心理，它還是一種小確幸、炫耀式的心理滿(mǎn)足感。

“情緒價(jià)值”這個(gè)詞，最早是美國(guó)愛(ài)達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的杰弗里·貝利，在2001年從顧客與企業(yè)之間關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視角出發(fā)，提出并定義的：

顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益是顧客的積極情緒體驗(yàn)，情緒成本是負(fù)面情緒體驗(yàn)。

積極的情緒體驗(yàn)可以是開(kāi)心、喜悅、快樂(lè)......，負(fù)面的情緒體驗(yàn)是憤怒、悲傷、害怕......等。但是這兩種情緒卻很難把它做量化，也就不好計(jì)算差值是多少？

對(duì)于高端場(chǎng)景、高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，行業(yè)也有一種說(shuō)法，叫做“銷(xiāo)售是一種感覺(jué)”。

這種感覺(jué)同樣無(wú)法量化，如果要便于用一個(gè)方法論來(lái)體驗(yàn)、感覺(jué)，就是因時(shí)因地、因人而異。

對(duì)于家裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候消費(fèi)者也是有這樣的體驗(yàn)，A顧客覺(jué)得好的款式、工藝，B顧客不喜歡，男主人認(rèn)可的家居設(shè)計(jì)方案，女主人很可能會(huì)否定掉。

對(duì)高定家居原有賣(mài)法的反思

存量房時(shí)代下的高端家居廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐，也已經(jīng)從2020年以前的"滿(mǎn)足需求"，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，如何打造微創(chuàng)新的家居體驗(yàn)感，如何給新老用戶(hù)提供"創(chuàng)造渴望"式的個(gè)性化體驗(yàn)。

參考泡泡瑪特的成功，成功把存在了一百多年的公仔玩具，變成潮玩、變成手辦，變?yōu)檎湎∈詹仄贰?

說(shuō)到收藏品，1990-2015年的紅木家具銷(xiāo)售，可以說(shuō)主要以過(guò)度渲染珍稀木種等原材料的收藏屬性，而比較少構(gòu)建歷史情感敘事、人文底蘊(yùn)熏陶等內(nèi)容來(lái)教育Z世代等消費(fèi)群體。實(shí)際上，從2012年中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)、中國(guó)成語(yǔ)故事等，已經(jīng)有一定的社會(huì)化寵粉基礎(chǔ)，但家具品牌廠商卻沒(méi)有很好借勢(shì)、轉(zhuǎn)化、運(yùn)用到家居家裝設(shè)計(jì)、研發(fā)、展示和終端體驗(yàn)上。

結(jié)果是，不少Z世代消費(fèi)群體，在家里的臥房、書(shū)房、客餐廳等空間，更愿意擺放自選的、和整體家居氛圍不那么協(xié)調(diào)的玩具公仔，而不是家居軟裝配飾整體解決方案。

消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商更多是在選材用料、功能設(shè)計(jì)、五金配件...等方面下功夫割韭菜，經(jīng)銷(xiāo)商又會(huì)認(rèn)為廠家是在開(kāi)大店、多上樣、堆配置方面割韭菜，導(dǎo)致消費(fèi)者和終端門(mén)店的利益沖突，經(jīng)銷(xiāo)商和家居建材廠家之間的利益對(duì)抗。

對(duì)高定家居落地方法的啟示

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，要把終端消費(fèi)者和家居廠商之間的猜忌、沖突與對(duì)立轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，更需要把冰冷的家居建材轉(zhuǎn)化為可以承載用戶(hù)情感敘事的生活方式的載體，以及適配的、應(yīng)時(shí)應(yīng)景的體驗(yàn)工具。

在新媒體場(chǎng)景下，這種轉(zhuǎn)變需要家居廠商同時(shí)具備故事力、數(shù)據(jù)力和快速學(xué)習(xí)迭代能力，通過(guò)線下體驗(yàn)館、線上短視頻公眾號(hào)等，最終實(shí)現(xiàn)從賣(mài)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)生活方式的升級(jí)。

泡泡瑪特被追捧的背后，隱藏著對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和用戶(hù)心理的深刻洞察，這種“簽約IP獨(dú)家授權(quán)-獨(dú)家生產(chǎn)-潮玩商超C位門(mén)店展示-持續(xù)升級(jí)煥新”的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)流程，對(duì)高端定制家居行業(yè)有重要啟示。以下是待探討的落地策略：

1、解讀Z世代消費(fèi)密碼，從功能到情感體驗(yàn)的升級(jí)。

數(shù)據(jù)顯示75%的泡泡瑪特用戶(hù)為18-35歲，家居行業(yè)需重構(gòu)價(jià)值主張：

比如，把定制流程轉(zhuǎn)變?yōu)橛螒蚧梢栽O(shè)計(jì)家居家裝進(jìn)度解鎖成就的形式；

比如，建立用戶(hù)成長(zhǎng)體系，可以用消費(fèi)積分兌換設(shè)計(jì)師的面對(duì)面服務(wù)時(shí)長(zhǎng)。

2、在產(chǎn)品研發(fā)和推廣策略上，制造"可傳播的稀缺性”。

比如，持續(xù)推出聯(lián)名款展陳方案，可以是和當(dāng)代藝術(shù)家合作推出"可收藏的家具部件"，類(lèi)似限量款編號(hào)的門(mén)板等，可以是開(kāi)發(fā)出"數(shù)字孿生家居NFT"，比如購(gòu)買(mǎi)實(shí)體家具贈(zèng)送虛擬資產(chǎn)等服務(wù)等。

再比如，成立"年輕化產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室"，每季度推出實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品；培訓(xùn)設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型"生活場(chǎng)景導(dǎo)演"，提供情緒價(jià)值設(shè)計(jì)；開(kāi)發(fā)客戶(hù)數(shù)字資產(chǎn)管理系統(tǒng)，記錄全生命周期交互數(shù)據(jù)。

3、在個(gè)性化家居解決方案商，推出更多個(gè)性化模塊化情感設(shè)計(jì)。

比如，設(shè)計(jì)可更換"情緒面板"，通過(guò)更換柜體表面模塊改變空間氛圍，再比如，推出"時(shí)光膠囊家具"，通過(guò)內(nèi)置記憶存儲(chǔ)功能柜的空間智能柜體。

4、服務(wù)寵粉模式上，從傳統(tǒng)的交付產(chǎn)品一次性買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系，升維到經(jīng)營(yíng)社群持續(xù)寵粉裂變上。

（1）打造"家居養(yǎng)成計(jì)劃"，推出會(huì)員制年度煥新服務(wù)，每年免費(fèi)更換局部設(shè)計(jì)。

（2）建立"屋主實(shí)驗(yàn)室"，讓有想法的客戶(hù)參與新品的共創(chuàng)中。這方面，2021年慕思曾在新品智能床墊的命名上，讓全網(wǎng)粉絲參與共創(chuàng)，獲勝者獎(jiǎng)勵(lì)新品試睡服務(wù)。

5、推出沉浸式體驗(yàn)升級(jí)服務(wù)，比如，開(kāi)發(fā)AR設(shè)計(jì)沙盒，讓客戶(hù)用手機(jī)掃描空白房間實(shí)時(shí)渲染設(shè)計(jì)方案，還可以設(shè)立"材料圖書(shū)館"，設(shè)計(jì)可觸摸的材質(zhì)盲盒體驗(yàn)墻，等等。

6、互動(dòng)式的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集與運(yùn)營(yíng)，隨時(shí)隨地收集并挖掘用戶(hù)深層化、個(gè)性化的需求。

比如，建立情感需求圖譜等，通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷挖掘客戶(hù)"未說(shuō)出口的渴望"，"你希望家能治愈什么？"，等等。

再比如，開(kāi)發(fā)AI情緒板工具，客戶(hù)圖片自動(dòng)生成設(shè)計(jì)風(fēng)格分析。

第三點(diǎn)，在社交裂變上，設(shè)計(jì)"家裝故事生成器"，常見(jiàn)的做法是把客戶(hù)改造前后的故事，自動(dòng)生成傳播短視頻素材；還可以通過(guò)創(chuàng)建"設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)賽"，以用戶(hù)上傳空間照片，生成個(gè)性化的美居改造方案，等等。

最后還有一個(gè)劃重點(diǎn)的，即是泡泡瑪特可以說(shuō)是第一個(gè)開(kāi)啟把中國(guó)制造企業(yè)的零售店態(tài)，利用潮玩IP文化的模式，把產(chǎn)品高溢價(jià)熱銷(xiāo)到歐美、東南亞等國(guó)家。要知道，在泡泡瑪特之前，卡通玩具公仔等一直都存在國(guó)內(nèi)追捧歐美的潮流走向，長(zhǎng)期處于“東方不亮西方亮”的被動(dòng)狀態(tài)。

這對(duì)于當(dāng)前要出海的家居企業(yè)，同樣是值得深度解讀、跨界啟發(fā)的亮點(diǎn)。