新聞來源：家居最前瞻

■泡泡瑪特賣的是什么？

■對高定家居原有賣法的反思

■對高定家居落地方法的啟示

看了以上這些公仔，你心里是什么感覺？

如果不介紹、不留意的話，很難想到生產以上被授權IP的玩具公仔制造商，市值已經攀升到3583億港元，即泡泡瑪特每股價格為266.8港元/股，這是6月12日的收盤價。

3583億港元對于家居建材行業是什么概念？用家居家裝行業一系列上市公司總市值來做一個對比。

其中，九大定制家居上市公司總市值是955億元。

如果按照各品類市值的上限做統計，1000億（定制） + 500億（軟體） + 1200億（建材） + 200億（衛浴） + 200億（智能） + 300億（其他） = 3400億。

即，當前所有家居建材上市公司總市值累加，都不夠泡泡瑪特一家多。

從2024年1月至今，一年半的時間，泡泡瑪特市值漲了近13倍。

而作為傳統的家居建材行業，除了極少數優秀的品牌，多數企業的發展歷程，一般都呈現出上市即巔峰的現象，由盛而衰。

泡泡瑪特賣的是什么？

泡泡瑪特短短十五年時間，尤其是上市后的近五年，呈現出持續爆發式增長的趨勢，就靠這一系列看著不起眼的卡通小玩具，卻擊中了這兩年全世界有錢有閑的消費圈層的心，成為唯一一個能破圈跨越Z世代和千禧一代、X世代的現象級潮玩品。

上至貝克漢姆、蕾哈娜、泰國公主Sirivannavari等中老年明星，下至十多歲的初中生，有不少人就像追明星、追劇情一樣，追捧、收藏泡泡瑪特的卡通玩具。

舉個例子，明星單品LABUBU，被拍賣出108萬的天價，妥妥地一套二級城市三房兩廳房子的價。

泡泡瑪特賣的到底是什么？

很多人評論提到，泡泡瑪特賣的是情緒價值、情感消費。

但在家居最前瞻看來，更認為它賣的是一種寵粉服務，一種沉浸式的悅己體驗。甚至，在小部分人的心理，它還是一種小確幸、炫耀式的心理滿足感。

“情緒價值”這個詞，最早是美國愛達荷大學商學院的杰弗里·貝利，在2001年從顧客與企業之間關系營銷視角出發，提出并定義的：

顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益是顧客的積極情緒體驗，情緒成本是負面情緒體驗。

積極的情緒體驗可以是開心、喜悅、快樂......，負面的情緒體驗是憤怒、悲傷、害怕......等。但是這兩種情緒卻很難把它做量化，也就不好計算差值是多少？

對于高端場景、高端產品來說，行業也有一種說法，叫做“銷售是一種感覺”。

這種感覺同樣無法量化，如果要便于用一個方法論來體驗、感覺，就是因時因地、因人而異。

對于家裝產品來說，很多時候消費者也是有這樣的體驗，A顧客覺得好的款式、工藝，B顧客不喜歡，男主人認可的家居設計方案，女主人很可能會否定掉。

對高定家居原有賣法的反思

存量房時代下的高端家居廠商之間的競爭角逐，也已經從2020年以前的"滿足需求"，轉變到產能過剩、競爭加劇背景下，如何打造微創新的家居體驗感，如何給新老用戶提供"創造渴望"式的個性化體驗。

參考泡泡瑪特的成功，成功把存在了一百多年的公仔玩具，變成潮玩、變成手辦，變為珍稀收藏品。

說到收藏品，1990-2015年的紅木家具銷售，可以說主要以過度渲染珍稀木種等原材料的收藏屬性，而比較少構建歷史情感敘事、人文底蘊熏陶等內容來教育Z世代等消費群體。實際上，從2012年中國詩詞大會、中國成語故事等，已經有一定的社會化寵粉基礎，但家具品牌廠商卻沒有很好借勢、轉化、運用到家居家裝設計、研發、展示和終端體驗上。

結果是，不少Z世代消費群體，在家里的臥房、書房、客餐廳等空間，更愿意擺放自選的、和整體家居氛圍不那么協調的玩具公仔，而不是家居軟裝配飾整體解決方案。

消費者認為經銷商更多是在選材用料、功能設計、五金配件...等方面下功夫割韭菜，經銷商又會認為廠家是在開大店、多上樣、堆配置方面割韭菜，導致消費者和終端門店的利益沖突，經銷商和家居建材廠家之間的利益對抗。

對高定家居落地方法的啟示

從這個角度來說，要把終端消費者和家居廠商之間的猜忌、沖突與對立轉變過來，更需要把冰冷的家居建材轉化為可以承載用戶情感敘事的生活方式的載體，以及適配的、應時應景的體驗工具。

在新媒體場景下，這種轉變需要家居廠商同時具備故事力、數據力和快速學習迭代能力，通過線下體驗館、線上短視頻公眾號等，最終實現從賣產品到運營生活方式的升級。

泡泡瑪特被追捧的背后，隱藏著對消費趨勢和用戶心理的深刻洞察，這種“簽約IP獨家授權-獨家生產-潮玩商超C位門店展示-持續升級煥新”的產品運營流程，對高端定制家居行業有重要啟示。以下是待探討的落地策略：

1、解讀Z世代消費密碼，從功能到情感體驗的升級。

數據顯示75%的泡泡瑪特用戶為18-35歲，家居行業需重構價值主張：

比如，把定制流程轉變為游戲化，可以設計家居家裝進度解鎖成就的形式；

比如，建立用戶成長體系，可以用消費積分兌換設計師的面對面服務時長。

2、在產品研發和推廣策略上，制造"可傳播的稀缺性”。

比如，持續推出聯名款展陳方案，可以是和當代藝術家合作推出"可收藏的家具部件"，類似限量款編號的門板等，可以是開發出"數字孿生家居NFT"，比如購買實體家具贈送虛擬資產等服務等。

再比如，成立"年輕化產品實驗室"，每季度推出實驗性產品；培訓設計師轉型"生活場景導演"，提供情緒價值設計；開發客戶數字資產管理系統，記錄全生命周期交互數據。

3、在個性化家居解決方案商，推出更多個性化模塊化情感設計。

比如，設計可更換"情緒面板"，通過更換柜體表面模塊改變空間氛圍，再比如，推出"時光膠囊家具"，通過內置記憶存儲功能柜的空間智能柜體。

4、服務寵粉模式上，從傳統的交付產品一次性買賣的關系，升維到經營社群持續寵粉裂變上。

（1）打造"家居養成計劃"，推出會員制年度煥新服務，每年免費更換局部設計。

（2）建立"屋主實驗室"，讓有想法的客戶參與新品的共創中。這方面，2021年慕思曾在新品智能床墊的命名上，讓全網粉絲參與共創，獲勝者獎勵新品試睡服務。

5、推出沉浸式體驗升級服務，比如，開發AR設計沙盒，讓客戶用手機掃描空白房間實時渲染設計方案，還可以設立"材料圖書館"，設計可觸摸的材質盲盒體驗墻，等等。

6、互動式的實時數據采集與運營，隨時隨地收集并挖掘用戶深層化、個性化的需求。

比如，建立情感需求圖譜等，通過設計問卷挖掘客戶"未說出口的渴望"，"你希望家能治愈什么？"，等等。

再比如，開發AI情緒板工具，客戶圖片自動生成設計風格分析。

第三點，在社交裂變上，設計"家裝故事生成器"，常見的做法是把客戶改造前后的故事，自動生成傳播短視頻素材；還可以通過創建"設計挑戰賽"，以用戶上傳空間照片，生成個性化的美居改造方案，等等。

最后還有一個劃重點的，即是泡泡瑪特可以說是第一個開啟把中國制造企業的零售店態，利用潮玩IP文化的模式，把產品高溢價熱銷到歐美、東南亞等國家。要知道，在泡泡瑪特之前，卡通玩具公仔等一直都存在國內追捧歐美的潮流走向，長期處于“東方不亮西方亮”的被動狀態。

這對于當前要出海的家居企業，同樣是值得深度解讀、跨界啟發的亮點。